Entender mudanças e saber lidar com diferentes perfis moldam estratégias de marketing
O terceiro painel do ENA 2018 teve como tema central “Novos Tempos, Novas Estratégias: Anunciantes que construiram grandes marcas sem a mídia tradicional”. Moderado por Claudia Fernandes, diretora de Marketing e Comunicação da Azul e diretora da ABA, teve como participantes Álvaro Garcia, diretor de Marketing da “quem disse, berenice?” e também diretor da ABA e de Jorge Toledo, VP Business Development e COO da SAP Hybris.
Garcia afirmou é necessário entender as mudanças e dividiu com o público três tendências que, na visão dele, estão acontecendo e mudando a relação com as marcas: a forma como se gasta dinheiro, a forma como se consome conteúdo e a forma como se socializa.
Segundo ele, antigamente, o foco em como gastar a renda era muito direcionado no “ter”. Ou seja, possuir um carro do ano, uma casa na praia. Atualmente, se usa o dinheiro muito para o “viver”. Logo, as pessoas pensam muito mais em viajar, comer bem, o que pode ser muito bem representado no Instagram.
Na segunda tendência, o diretor de Marketing da “quem disse, Berenice?” lembra que, antes, o conteúdo que consumíamos vinha em um tempo definido. Então, o jornal chegava de manhã, a revista em um dia específico da semana, e programas de TV em um determinado horário. Já hoje, nós temos acesso ao conteúdo que quiser, na hora que quiser, o máximo que você quiser.
A terceira e última é na forma de socialização das pessoas. Isso vai de aplicativos de relacionamento, a Whatsapp, e outras redes sociais na tecnologia, mas algo tem chamado a atenção: a ação das pessoas no que diz respeito à reconquista do espaço público. As pessoas estão saindo de casa cada vez mais, não querendo ir para lugares tradicionais. Reconquistando e redescobrindo espaços públicos. Como o Minhocão e Paulista (lugares de São Paulo abertos ao público aos domingos e feriados).
“Quando a gente pega essas três tendências juntas, que aparentemente não têm uma relação muito grande, eu aprendi comigo, na minha opinião, que elas têm uma relação enorme na forma como as pessoas estão se relacionando com as marcas. Não basta mais as pessoas quererem só ver o que as marcas estão fazendo ou ouvir o que elas têm a dizer. As pessoas estão cada vez mais buscando “ver” com as mãos, corpo e com os sentidos. As pessoas estão cada vez mais buscando experiências com as marcas. A experiência em si tem um peso enorme na maneira que a gente constrói as marcas”, afirmou Álvaro Garcia.
Jorge Toledo (SAP Hybris) vê uma dificuldade no mercado de anunciantes nos diferentes tipos de perfis de clientes, os quais acabam gerando o enorme desafio de expor uma marca para esse público bastante diverso. E a sua empresa, a SAP Hybris, está buscando na inovação a saída para lidar com este problema.
“No nosso mundo, evento tem que acontecer, seja regional ou mundial. Nossos eventos têm de oferecer algo diferente. Levar emoção. Eventos próprios da SAP estão cada vez mais disruptivos no formato”, disse Jorge Toledo.
O VP da SAP Hybris afirmou também que é preciso sempre buscar uma simplicidade na comunicação, mesmo que seja feita por meio da mídia tradicional. O que consiste levar uma informação simples e direta a um lugar onde você quer estar presente.
Um outro ponto destacado por ele é levar a marca e identidade a eventos relevantes, que sejam da área de negócios do interesse da empresa, sem esquecer, é claro, da parte digital, que provavelmente é o principal meio utilizado pelos consumidores.
Painel 4
O último painel do ENA 2018 trouxe o que talvez seja uma das carecterísticas mais exigidas para profissionais do marketing: ser criativo. O assunto “Criatividade em Comunicação – o que leva sua ideia adiante?” teve a participação de João Livi, presidente da Talent Marcel, Hugo Rodrigues, Chairman e CEO da WMcCann, Vinicius Malinoski, head of creative do Google e Marcio Leite, gerente de Design Estratégico & Inovação da Globosat. A moderação ficou por conta da diretora de Marketing Corporativo e Consumer Eletronics da Samsung e diretora da ABA, Andrea Mello.
O presidente da Talent Marcel fez um paralelo do trabalho feito pelo marketing com uma flecha. Na imagem, ele coloca o cabo do instrumento como uma representação do esforço, investimento, dinheiro, tempo, talento, sistema, operação que são realizados para fazer que uma marca seja bem sucedida, algo colocado por ele como analítico e construtivo. A ponta da flecha, é a parte criativa. Pois é a que perfura, que entra e não sai.
“É ineficiente fazer a primeira parte sem a segunda. Mas também, a flecha não voa sem a outra parte. Então, esses processos são complementares”, explicou João Livi.
Para ele, somos “sócios” de um esforço que tem como objetivo buscar o que se pode ter de comunicação de qualidade, e não as campanhas. “Não amarrem as mãos. A virtuosidade de todas as pontas é que chega ao melhor ROI o que trará de durável na relação da marca com as pessoas”, afirmou.
O chairmann e CEO da WMcCann, Hugo Rodrigues, classificou o tema “criatividade” como algo muito amplo. Antes de mostrar um case da agência, ele disse que os profissionais da área são um elo entre a marca e o consumidor, e afirmou que a produção de algo criativo só tem valor, se for compartilhado.
“Existem tantos curta-metragens na internet e como é que a gente podia fazer isso viralizar? Fazer com que as pessoas tivessem afim de ver. (…) É um trabalho que só dependeu de ter um approach criativo em um tema tão árido”, contou Rodrigues.
O CEO da WMcCann se referia ao curta produzido pela agência sobre o Hospital de Câncer de Barretos, que passou a se chamar Hospital de Amor. No vídeo, a “justificativa” para a alteração do nome aparece na frase: “o amor é maior que o medo. Por isso, o Hospital de Câncer de Barretos tem um novo nome: Hospital de Amor”.
Para Rodrigues, a criatividade tem um limite. Segundo ele, as marcas vêm sofrendo uma perda de fidelidade e manter a pessoa que compra fiel é o grande desafio, já que 78% dos consumidores no mundo não são fiéis a nenhuma marca.
O head of creative do Google, Vinicius Malinoski, resolveu misturar criatividade e dados, ao mostrar um case do Google Cloud, feito em parceria com a NCAA (sigla em inglês para a Associação Colegial de Basquete Americano), chamado de “March Madness” (Março Louco).
Todo ano, neste mês, os Estados Unidos param para acompanhar a liga colegial, e o Google Cloud analisou os dados várias décadas do torneio e criou um algoritimo que tentava prever o tempo seguinte baseado no que aconteceu no anterior. Essa previsão foi transmitida no intervalo dos jogos. Uma parte curiosa desta propaganda é que ela acertou 94% do que foi previsto.
Para Malinoski, dados são uma riqueza muito importante para todas as marcas, já que são referentes a pessoas. Como exemplo, o head of creative do Google usou um banco. “O Itaú tem uma plataforma rica de mobilidade, as bikes, e talvez seja empresa que mais sabe de mobilidade urbana no Brasil”, contou.
O executivo afirmou que Big Data é algo muito recente ainda, mas que pode ser muito interessante para ser utilizada criativamente.
O último a se apresentar no painel 4 foi Marcio Leite, gerente de Design Estratégico & Inovação da Globosat. Ele destacou a importância da televisão na construção e consolidação das marcas de anunciantes e a necessidade de conhecer a audiência.
Há 7 anos na empresa, Leite é o responsável pelo Globosat Lab, um hub de compartilhamento de ideias e cocriação com profissionais de diversas áreas. Segundo ele, que o modelo linear, de que se olha para a audiência e só depois chegar ao anunciante, não funciona mais na Globosat. Agora, a ideia é colocar audiência e anunciante “sentados juntos”.
“Estudos precisavam ser compartilhados para todos…estudantes, mercado em geral, público. Essa é a faísca para criar estratégia e criatividade”, afirmou.
Leite considera os processos e estruturas importantes, mas vê os talentos como peças fundamentais.
