ENA 2016 começa o dia em grande estilo
Na presença de associados, parceiros e clientes, Sandra Martinelli, Presidente Executiva da ABA, e de Juliana Nunes, Presidente da ABA e VP de Assuntos Corporativos, Sustentabilidade, RH e Compliance da Brasil Kirin, abriram o ENA – Encontro Nacional dos Anunciantes – 2016.
Após darem as boas-vindas a todos, o Grupo de Líderes da ABA estreou o primeiro painel. Os CEOs Juan Carlos Marroquin, da Nestlé, Alberto Carvalho, da P&G, Claudia Sender, da Latam, Newton Freire, da Diageo, João Campos, da PepsiCo, e André Salles, Presidente da Brasil Kirin, por vídeo, expuseram suas opiniões acerca da produtividade do investimento em comunicação e marketing dentro das empresas e quanto vale e qual a importância da confiança do público nos CEOs das companhias.
O painel também contou com a participação de Eduardo Tomiya, Diretor Geral da Kantar Vermeer Brasil e América do Sul, Rodolfo Araújo, Diretor de Conhecimento e Pesquisa da Edelman, e de Adriana Muratore, SVP Comercial e Marketing do Walmart Brasil, como moderadora. Eduardo apresentou a pesquisa online realizada pela Kantar Vermeer Brasil feita com 58 CEOs, CFOs e Diretores de Marketing de diversas indústrias, incluindo alimentícia, de higiene, tecnologia, instituições financeiras e bebidas. De acordo o que foi apurado, o investimento em comunicação, em relação à receita líquida, é de 5% a 15% para 79% das empresas que participaram do estudo; de 16% a 25% delas aplica 16% nessa área; e de 26% a 35% das companhias direciona 5% do montante para comunicação. Mais de 36% das empresas não investe no setor.
A respeito do conhecimento, uso e satisfação da ferramenta de ROI de comunicação, 60% dos CEOs conhece a metodologia; 28,8% deles a utiliza; de todos os profissionais, 13,6% afirmaram que a metodologia atende as necessidades das companhias. Daqueles que não utilizam a ferramenta, que representam 52% dos participantes, 29% alegam que não confiam no feedback oferecido por entenderem que há muito “achismo”, que os dados são difíceis de serem isolados ou que a empresa não está convencida a investir. Outros 24% se referem a custo para a não utilização, dizendo que o valor é elevado, que há restrição de budget ou que não faz parte da estratégia de informação da marca. Os 49% restantes disseram que fazem a análise com base em fluxo de loja, em leads convertidos, a avaliação é feita por outra área no mesmo grupo, não há dinâmica de ROI, a ferramenta só é usada para retorno de PR e/ou é destinada para assessoria de imprensa. Dos profissionais que confiam, 5,88% dos participantes não está nada satisfeito com o uso da ferramenta; já 29,41% estão totalmente satisfeitos. Confira pesquisa completa aqui.
Claudia Sender afirmou que como o poder transformador está dentro de cada um de nós, “o líder tem que ser o grande engajador de todo o time, pois pessoas buscam inspiração, gerando o compromisso real em torno da vocação, cultura e missão da empresa”. A presidente acredita que só é possível validar a essência e a reputação de uma marca com a participação de todos – colaboradores e público – e, por isso, a grande importância do investimento em comunicação e a utilização de ferramentas que meçam esse retorno sobre a identidade das companhias. “A pesquisa Kantar Vermeer nos trouxe esse feedback”, contou. Confira depoimento completo aqui.
Claudia Sender, CEO da LATAM
André Salles definiu que o marketing e a comunicação são as partes intangíveis da marca e que, quando se compara o valor de mercado ao valor patrimonial, os dois se diferem substancialmente. “É o intangível. Se queremos agregar valor à empresa investimento em marca é fundamental, pois garante a longevidade da companhia”, afirmou. Confira depoimento completo aqui.
André Salles, CEO da Brasil Kirin
“Os investimentos em comunicação devem ser medidos para saber se o que a empresa está fazendo está dando certo. Precisamos focar na criação de valor e, em um país grande como o Brasil, ter responsabilidade com a agricultura, meio ambiente, e sustentabilidade são exemplos para sociedade”, disse Juan Carlos Marroquin, reforçando que, para um CEO representar a companhia, é imprescindível alinhar o pessoal à visão estratégica da empresa, primando pela ética e inovação. Confira depoimento completo aqui.
Juan Carlos Marroquin, CEO da Nestlé
Rodolfo Araújo, que apresentou os resultados da pesquisa Edelman Trust Barometer 2016, informou que a palavra-chave para os consumidores é confiança e que ela deve ser entendida como artigo complementar à comunicação. “As empresas são mais cobradas no Brasil do que em muitos países desenvolvidos. Não importa o tamanho da empresa: todos estamos expostos e precisamos investir em imagem”, falou. Segundo o estudo, o brasileiro confia mais na mídia, nas empresas e nas ONGs do que no governo. O setor de tecnologia é o mais confiável com 83%, alimentos e bebidas ficam com 73%; os serviços financeiros ficaram por último na pesquisa. Os aspectos que fazem as pessoas confiarem nas companhias são integridade, engajamento, produtos e serviços, propósito e operações, com 90% das pessoas concordando que uma empresa deve ser condizente com o que a sociedade pede. “O público confia, em primeiro lugar, no que uma pessoa conhecida fala sobre terminada empresa/serviço, com 82% dos entrevistados”. A palavra dos líderes sobre questões sociais tem grande relevância para 85% dos entrevistados, que afirmam faltar certa integridade a algumas companhias. Confira os resultados da pesquisa aqui.
Continuando com a palavra dos CEOs, Alberto Carvalho acredita que qualquer investimento tem que ter ROI, relembrando que hoje, a “piada” feita com os 50% investidos em comunicação, considerados perdidos/desperdiçados, não é mais válida nos dias atuais. “Com a ferramenta de ROI sabemos onde funciona e em quê investir. Por isso, usamos em todos os nossos investimentos: TV, digital, loja. Assim é possível alcançar o que desejamos: construir marcas superiores à concorrência”, comentou. Ele reforçou que o branding é fundamental para as corporações, mas que em muitas empresas de consumo não massivo o investimento em comunicação é relegado à segundo valor. “Construir uma imagem, uma marca é fundamental para todos e desistir dessa área é um dos muitos erros que vejo durante a crise: redução dos investimentos em marketing. Este é o momento de investir e fortalecer a marca para que os consumidores não tenham dúvida na compra seus produtos”, concluiu. Confira depoimento completo aqui.
Alberto Carvalho, CEO da P&G
João Campos começou seu depoimento afirmando que medição de retorno e eficácia é fundamental. “Com todas as mídias disponíveis hoje, é preciso definir com quem falar e como falar, tirar o maior impacto possível e maximizar os recursos. As empresas têm o papel mais amplo do que entrega de produto e serviços: precisam participar e influenciar a sociedade e se posicionar acerca de temas como o meio ambiente, o social. Afinal, o consumidor dá valor à cadeia total”, falou. Confira depoimento completo aqui.
João Campos, CEO da Pepsico
Newton Freire reafirmou a importância da comunicação em períodos de crise. “Acreditamos que o relacionamento deve ser consistente e permanente visando resultados a curto, médio e longo prazo”, exemplificando o sucesso com a marca Johnnie Walker, que possui a mesma comunicação há 200 anos, mas a faz de forma relevante e inovadora nos dias atuais. “Utilizamos todos os meios para essa comunicação com o público. O consumidor não quer uma marca que seja autocentrada, quer uma que converse com temas relevantes para todos, temas do dia a dia. Investimento eficiente é nesse tipo de posicionamento”, conclui. Ele acredita que os CEOs carregam o time, liderando pelo exemplo. “Suas atitudes devem ser consistentes com os valores e propósitos das empresas, pois a sociedade espera uma conduta ética irrepreensível dos líderes”, disse. Após as apresentações, o painel foi aberto para perguntas enviadas pelos participantes. Confira o depoimento completo aqui.
Newton Freire, CEO da Diageo
