ABA Cannes Insights - By GoAd: tendências e as marcas com propósito e coragem
O ABA Cannes Insights – By GoAd, realizado na manhã de hoje (24), atualizou o público que lotou o auditório da ESPM Tech, em São Paulo, com as principais tendências e inspirações para a indústria da comunicação e marketing, a partir do que foi visto no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade.
Inicialmente, José Saad, publisher e head de Insights da GoAd Media, apresentou aos participantes um amplo panorama do que foi o festival neste ano, ressaltando caminhos marcantes que despontam para as marcas.
Um ponto essencial atualmente reside na responsabilidade que a indústria publicitária tem de endereçar alguns pontos relacionados ao bem comum, que envolvem questões políticas e ambientais, marketing contra estereótipos e igualdade de gêneros, para citar alguns aspectos que vão além do mercado.
Algumas ações como o Palau Pledge, Soccer Song for Change (AB Inbev) e Blood Normal (BodyForm) se destacaram nesse sentido.
Saad sublinhou alguns fatores que podem fazer toda a diferença nas campanhas. “Os projetos têm de gerar conversa e relacionamentos. A análise de dados, o forte uso dos influenciadores e o hackvertising têm se mostrado eficazes. Além disso, vemos experiências e ativações integrando ambientes físicos e digitais. No varejo, por exemplo, produtos e serviços fazem parte da ativação, levando o segmento a uma reinvenção”, explica.
O publisher abordou ainda a efetividade como foco central no Cannes Lions. “As ações precisam mexer no ponteiro de negócios, seja por uma ideia que leva à jornada de compra, pela maturidade para analisar dados ou pela criatividade aplicada ao e-commerce. Transformação e inovação estão no centro deste processo e, em muitos casos, consistem em uma alternativa aos anúncios. Vemos indústrias se transformando em plataformas e serviços sendo tão importantes quanto produtos”.
Como resultado desse movimento, surgem quatro elementos importantes para os futuros modelos de comunicação e marketing, incluindo soluções simples que impactam pelo contexto e capacidade de segmentação; jornada orientada por dados levando à conversão; engajamento como extensão do plano de mídia; e mensagens fortes que refletem a clareza do propósito das marcas.
Brasil no palco do Cannes Lions
O segundo painel trouxe a visão de brasileiros que vivenciaram os bastidores do festival na Riviera Francesa. Fernando Guntovitch, CEO da The Group e jurado na categoria Brand Experience & Activation no Cannes Lions 2018, explicou ao público o que diferencia um trabalho de um case, apontando aspectos que diferenciam campanhas como o entendimento do contexto; sinergia; estreitamento de laços por meio da narrativa; e a presença de histórias contadas genuinamente de acordo com o propósito da marca. Guntovitch citou como exemplo de case a campanha de Halloween do Burger King.
O evento contou ainda com a participação de Kiko Siqueira, owner da Satelite Audio, que também vivenciou a experiência de ser jurado em 2018, na categoria Music. Ele abordou o histórico e as possibilidades a partir do music entertainment e indicou caminhos que valem a aposta. “Há um movimento importante em torno do Big Data, com muitas análises de plataformas como o Spotify sugerindo movimentos criativos”, aponta.
Ambos, Guntovitch e Siqueira, também explicaram o rigor que a organização do Cannes Lions tem com a dinâmica que envolve os júris para evitar fraudes, além da cobrança pelo foco em critérios na análise dos trabalhos, em uma jornada exaustiva de avaliações que pode englobar 250 campanhas.
Já Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu e presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), abordou as mudanças no festival. “O que mais me impressionou no Cannes Lions 2018 foi enxugar o evento, deixando o foco em negócios e a abertura das marcas para falar de forma objetiva dos problemas quer tiveram e das soluções que buscaram”. Para o criativo, a edição deste ano do Festival se resume em coragem. “Seja nas palestras, premiações ou no princípio de tudo, quando se opta por empurrar os limites para fazer algo que ninguém nunca fez. As marcas mais bem sucedidas estão demonstrando coragem ao falar sobre assuntos importante, tomando posição. D’Andrea aproveitou o momento e deu uma cutucada nos players do mercado brasileiro ao pedir que a coragem seja mais incentivada, passando também por maior abertura para abordagem às marcas por parte dos meios de comunicação.
No encerramento da sessão, Vinicius Malinoski, head of Creative do Google, pegou a deixa e também provocou os profissionais da indústria no Brasil a buscarem mais inovação. “A gente faz pouca inovação e poderia fazer muito mais. Hoje não basta falar sobre coisas relevantes, pois é preciso fazer coisas relevantes para as pessoas. Além disso, campanhas com usos inovadores de tecnologias ganham mais prêmios. Dos 11 Grand Prix que o Brasil já venceu em Cannes, sete envolvem inovações tecnológicas”, defendeu.
Visão dos anunciantes
O terceiro painel, com o tema Com a Palavra, os Anunciantes Presentes em Cannes, abriu espaço para que gestores de marketing que participaram do Festival compartilhassem suas visões.
Suzana Pamplona, diretora de Inteligência de Marketing da Natura, destacou fatores que devem permear as ações de comunicação e marketing. Segundo ela, no ano em que a palavra de ordem foi ‘inteligência’, tudo começa pelo conhecimento profundo do que é importante para as pessoas e o envolvimento da marca com isso. “Ademais é preciso ter coragem para ser disruptivo, confiança e foco no consumidor, pois as ações só fazem sentido se for para ele”, analisa.
Já Claudia Fernandes, diretora de Marketing e Comunicação da Azul e diretora da ABA, explicou que o Cannes Lions deixa cada vez mais claro que a criatividade pode vir da tecnologia, da Área de Relações Públicas, das agências parceiras e de todos os lugares. “Outro ponto que fica marcado em todos que puderam vivenciar o Cannes Lions é a força crescente do propósito, especialmente se combinado com o poder da coragem”, pontuou.
Jovens talentos
O ABA Cannes Insights – By GoAd abriu ainda espaço para participação de dois Young Lions brasileiros. Flávia Morsoleto, senior assistant Brand Manager de Neutrogena da Johnson & Johnson, e João Lucas Lima, gerente de Marketing Regional da Ambev, dividiram com o auditório suas primeiras experiências no Cannes Lions.
Para Flávia, o festival comprova o grande potencial da simplicidade nas ideias e criatividade. “Ir a Cannes também é uma experiência importante porque permite aos profissionais de marketing se conectarem com marcas como Google e outras, além de ampliar o entendimento da mecânica das agências em meio ao processo de construção das ideias. Isso nos motiva a pensar diferente, considerando as conexões que podem movimentar os negócios”, explica.
Por sua vez, Lima considera que o Cannes Lions propõe uma verdadeira provocação para que os esforços de criatividade agreguem efetivamente valor aos negócios. Com relação aos insights, ele evidenciou a necessidade de as marcas terem uma proposta para os consumidores por meio de seus propósitos.
O programa Young Lions Brazil conta com apoio da ABA, que patrocina jovens talentos na categoria Marketing. O Cannes Young Lions existe desde 1992 e, desde então, o Brasil participou de 245 edições e é líder mundial do ranking dessa premiação, com a conquista de 17 medalhas.
Guia para Representação Responsável de Gênero na Publicidade
Ao final da programação, a ABA lançou, para o mercado brasileiro, o Guia para Representação Responsável de Gênero na Publicidade, que foi apresentado por Vanessa Vilar, Legal Director LATAM – Cluster Category Counsel da Unilever e presidente do Comitê Jurídico da ABA. Saiba tudo sobre o lançamento clicando AQUI.
