Para ser transformador, marketing precisa agregar valor
O Painel de Presidentes foi um dos destaques da programação do V Summit. Nem poderia ser diferente, uma vez que não é sempre que se tem a oportunidade de discutir como o marketing está inserido na agenda de grandes anunciantes do País sob o prisma de quem lidera a gestão do negócio.
O debate contou com a participação de João Campos, Gerente Geral da Kibon, Vice-Presidente da Unilever e Presidente da ABA; Guilherme Loureiro, Presidente do Walmart; Alberto Carvalho, Presidente da P&G; Gino di Domenico, Presidente Brasil Kirin; e Luiz Carlos Dutra, Vice-Presidente da Votorantim e Co-presidente do Conselho Superior da ABA. Todos eles integram o Grupo de Líderes da ABA, instituído pela nova gestão da entidade justamente para orientar as atividades da entidade no sentido de ampliar o espaço do marketing nas organizações.
“Qual o papel dos líderes no desenvolvimento das estratégias de marketing das empresas?” Esta foi a primeira questão levantada por Claudia Vassalo (jornalista e ex-Superintendente da Exame, convidada para fazer a moderação do debate), que complementou a pergunta com uma provocação: “os líderes estão preparados para ajudar seus gestores a traduzirem, na estratégia, os propósitos das organizações?”.
Loureiroacredita que os líderes têm condições de assumir esse papel – e têm feito isso –, mas pondera que a maior dificuldade nos dias atuais é lidar com a fragmentação das atividades. “A demanda por especialização nos levou a esta condição e hoje temos problemas para integrar as iniciativas. Precisamos de profissionais mais completos, com visão holística do processo”, argumentou.
Foco no financeiro?
Questionado sobre a questão financeira que, em muitos momentos, parece se sobrepor a todas as demais envolvidas na gestão de um negócio, Loureiro enfatizou que, quando isso ocorre, algo deu errado no processo. Porém, fez questão de lembrar que uma boa gestão depende, efetivamente, da competência para se otimizar os recursos.
Como ficou clarono decorrer do debate, não há muito o que se discutir em relação ao assunto: marketing pode e deve ter cada vez mais espaço nas organizações, porém não pode abrir mão da mensuração dos resultados que serão entregues.
Ao comentar sobre a fragmentação das atividades de marketing e a dificuldade das organizações em lidar com esse cenário, Carvalho explicou que foi justamente em razão dos problemas enfrentados nessa área que a P&G resolveu mudar sua estrutura de MKT, voltando a atuar com brand manager. “Retomamos o modelo adotado há sete anos e a mudança foi positiva. Conseguimos ter gestores com um perfil mais analítico, que entendem melhor do negócio de cada marca”, detalhou, acrescentando que para assumir a liderança dessas áreas a empresa tem contado, basicamente, com os profissionais formados desde a base na própria companhia.
Como lidar com a fragmentação do MKT?
Seráque essas condições são ainda mais complicadas num setor “nervoso” como o de bebidas? Questionado sobre o assunto, Domenico, da Brasil Kirin, comentou que existe uma zona de convergência na indústria de bebidas, a busca pela inovação. E é nesse contexto que ele destaca o importante papel do marketing na organização, uma vez que a atividade ajuda – e muito – na conexão das diversas iniciativas em torno das marcas. “Hoje temos como norte o brand sensorial. É este conceito que nos ajuda a integrar melhor nossas ações, lidar com a fragmentação”, salientou.
Dutra inseriu uma questão muito importante no debate, lembrando que a valorização do marketing no atual ambiente empresarial está baseada principalmente na mudança que houve em relação ao comportamento do consumidor. “Antes as escolhas eram baseadas na funcionalidade dos produtos e serviços. Hoje isso não acontece, dependemos essencialmente dos valores associados aos própositos das marcas”, argumentou, observando que é esse movimento, aliás, que tem levado as organizações a investirem em suas marcas corporativas. “É mandatório hoje termos esse tipo de endosso”, defendeu, acrescentando que hoje “reputação é obrigação, mas também vantagem competitiva”.
A one voice nunca foi tão importante
Essa linha de raciocínio foi enfatizada por Campos. Para ele, o maior desafio para as organizações é conseguir fazer com que as marcas tenham uma abordagem única do consumidor, em prol do seu engajamento. “Era mais fácil quando precisávamos apenas convencê-lo sobre a funcionalidade do nosso produto”, lembrou, observando que construir e manter valores demanda tempo, mas os resultados compensam.
Indagados sobre como lidam com essas demandas de longo prazo e a pressão pelo resultado do trimestre, os líderes foram unânimes: ações de curto prazo bem planejadas é que garantem os resultados no longo prazo. “O mais importante é focar, fazer com que todos remem na mesma direção”, sintetizou Loureiro, que também fez um alerta: a pressão existe quando as expectativas não estão alinhadas com a realidade. “Entregas bem feitas no curto prazo dão a liberdade necessária para trabalharmos no longo prazo”, concordou Dutra.
Domenico vai além, enfatizando que o principal desafio para o líder é fazer com que todos acreditem no que estão fazendo, porque só assim é possível ter o almejado engajamento da equipe em torno de objetivos comuns. “Todos devem estar na mesma página, mas precisam saber ler para entender a mensagem”, satirizou.
O presidente da Brasil Kirin frisou ainda a importância de se aliar discurso com prática, para não haver desperdício de tempo ou de recursos. “Como princípio, o que falo para minha equipe é que somos todos vendedores”, ponderou.
Perspectivas 2015
Apesar de reconhecerem que as condições não se mostram favoráveis para o próximo ano – considerando nessa equação tanto as questões econômicas, como as políticas –, os líderes que participaram do Painel do V ABA Summit afirmaram que não vislumbram nenhuma catástrofe.
Como afirmou Loureiro, cada um deve focar no que pode fazer de melhor para o seu negócio, priorizando a busca de produtividade, que é um desafio que se mantém na agenda de todas as organizações, independente do cenário econômico.
Outro aspecto destacado por praticamente todos os participantes do painel é que o executivo brasileiro não tem medo de crise financeira, até porque, na maioria dos casos, lidaram, em suas respectivas carreiras, com muita adversidade.
Carvalho, da P&G, foi enfático ao defender que, sob o ponto de vista do marketing, é um erro crasso reduzir o investimento nas marcas em períodos de crise.
“Temos que nos manter ativos, resistir à tentação. Mas concordo com o Loureiro, precisamos melhorar os índices de produtividade”, salientou, lembrando que no dia a dia isso significa que os envolvidos com a cadeia publicitária devem entregar o ROI de tudo.
Numa visão otimista, Domenico informou que, como há vários Brasis, a empresa vai priorizar os mercados com mais oportunidades.
“Produtividade e eficiência são as palavras de ordem para 2015”, defendeu Dutra, lembrando que com quase 100 anos de história, a Votorantim também já enfrentou períodos de muita adversidade. “O que sabemos é que o Brasil tem potencial de crescimento em diversas áreas e vamos fazer a nossa parte”, salientou.
Esta também é a visão de Campos. “No final do dia o que temos é um mercado consumidor de 200 milhões de pessoas. O desafio é entender a demanda para detectar as melhores oportunidades”, finalizou.
Veja a cobertura completa do evento!
