Marketing para transformar norteou os debates do V ABA Summit
A ABA reuniu hoje (18 de novembro), no Hotel Intercontinental, em São Paulo, um qualificado grupo de profissionais para acompanhar as palestras do V ABA Summit.
Atendendo plenamente os objetivos traçados pela organização do evento, a plateia foi formada, predominantemente, por executivos de alto escalão de empresas associadas à ABA, além de dirigentes de veículos de comunicação, agências, institutos de pesquisa e demais fornecedores da área de comunicação.
Atrair um público mais qualificado para os eventos e as atividades dos Comitês é prioridade para a nova gestão da ABA.
Entende-se que a entidade precisa seguir nesse caminho para cumprir sua missão de ser um agente transformador do mercado, principalmente no sentido de ressignificar a importância do marketing nas organizações.
“Estou convicto de que cabe à ABA liderar esse processo de transformação do mercado”, destacou João Campos (gerente geral da Kibon, Vice-Presidente da Unilever e Presidente da ABA) em seu discurso na abertura do Summit, explicando que isso será feito a partir dos eventos, dos Comitês, das frentes de Advocacy e outras tantas ações em planejamento.
Campos lembrou que para ajudar na disseminação de boas práticas a ABA está intensificando seus esforços na área de comunicação. Foi distribuída no evento a Revista ABA, totalmente formulada, com novo projeto editorial e gráfico (veja aqui).
Inserem-se nesse esforço, também, o lançamento oficial do Portal ABA e os canais no Facebook e no LinkedIn, completando a presença digital da entidade.
Campos encerrou sua apresentação enfatizando que os novos canais vão ser usados para compartilhar informações que ajudem a fortalecer o papel do marketing nas organizações. “Esperamos contar com a colaboração de todos os que estão aqui nessa jornada. Há enormes desafios, mas estamos confiantes no apoio que teremos de toda a comunidade do marketing”, finalizou.
Novos paradigmas do consumo
Em linha com essa necessidade de transformação do marketing, que não pode mais ater-se a velhos paradigmas, a primeira palestra do Summit teve um foco bem definido: convidar os gestores a refletirem sobre as novas exigências do mercado de consumo.
Maurício Kato, presidente da Havas, compartilhou com os participantes informações apuradas com os chamados “prosumers”, que representam de 15% a 20% da população e formam a “camada” dos formadores de opinião – no geral são pessoas com mais leitura, informação e educação. “É um grupo essencial para conseguirmos antecipar mudanças de comportamento de consumo”, explicou Kato.
Os estudos completos podem ser acessados no site criado para reportar os resultados (www.prosumer.report.com/blog), mas vale o registro de algumas tendências captadas.
O primeiro ponto destacado por Kato é que se percebe, claramente, um enfraquecimento na tendência do consumo exagerado. É óbvio que o modelo está longe do esgotamento – uma pesquisa recente mostrou que uma mulher média inglesa de 30 anos possui 21 bolsas! –, mas, principalmente entre os presumers, reconhece-se alguns “problemas”, como a produção de lixo, a ansiedade em ter sempre mais e o reconhecimento de que temos mais itens do que precisamos.
No caso do Brasil, destacam-se ainda duas questões importantes: o consumo visto como algo patriótico, que vai ajudar o país; e, por outro lado, a questão do endividamento da população, o que não é nada benéfico para o Brasil.
Como explicou Kato, esse cenário é complexo e, por isso, o ideal seria chegarmos no chamado “consumo inteligente”. Ou seja, não se trata de consumir menos, mas melhor, com mais consciência em todos os sentidos.
Inserir as empresas nessa jornada pode não ser fácil, mas há boas razões para que as marcas estejam mais atentas às essas tendências. O estudo Meaningfull Brands indicou que se 73% das marcas desaparecessem não iria fazer falta.
Como sinalizou o próprio Kato, o número deve ser visto como um indicador de tendências, de questões que estão preocupando o consumidor nesse momento e que podem se acentuar num futuro próximo.
Nessa análise mais aprofundada sobre a relação mantida com as marcas destaca-se a admiração por aquelas que incentivam e garantem, por exemplo, a economia colaborativa.
Kato mostrou alguns cases bem interessantes de empresas que têm conseguido atender essas novas demandas e encerrou com um “recado” bem importante para os gestores. “Consumir mais já não traz felicidade para algumas pessoas e o papel do marketing é resgatar a alegria para esta equação”, argumentou o especialista, observando que para isso é fundamental que as marcas tenham um propósito.
Lideranças & MKT
Pela primeira vez na história do Summit, o evento conseguiu organizar um Painel de Presidentes, justamente com o intuito de debater como os líderes das empresas enxergam o marketing e seu papel nas organizações, visto como ativo competitivo de negócios.
Os integrantes do painel formam o Grupo de Líderes da ABA, criado para ajudar a entidade nessa reflexão sobre o que precisa ser feito para que o marketing amplie sua dimensão nas empresas, especialmente como ativo competitivo de negócios.
Mediado pela jornalista Cláudia Vassalo, o painel contou com a participação de João Campos, gerente geral da Kibon, Vice-Presidente da Unilever e Presidente da ABA; Guilherme Loureiro, Presidente do Walmart; Alberto Carvalho, Presidente da P&G; Gino di Domenico, Presidente da Brasil Kirin; e Luiz Carlos Dutra, Vice-Presidente da Votorantim e Co-presidente do Conselho Superior da ABA.
O debate foi muito produtivo, evidenciando que existe espaço para o marketing ganhar mais dimensão nas empresas, mas não estamos partindo do zero. Há um claro reconhecimento sobre a relevância da atividade para ajudar as empresas nesse processo de transformação (clique aqui para acessar a cobertura completa do debate).
A força de um bom posicionamento
O encerramento do V ABA Summit coube a um convidado internacional, Simon Clift, Chairman da Touch Branding em Londres e ex-CMO Unilever.
Valendo-se de sua experiência nessa área – traz em seu currículo a liderança de diversos projetos de enorme sucesso da Unilever –, o especialista fez uma excelente apresentação sobre as bases necessárias para posicionar adequadamente as marcas.
Como enfatizou, trabalhar adequadamente com essa ferramenta é de extrema importância, uma vez que é a partir daí que se consegue muitas vezes dar sentido ao propósito de cada marca – algo tão valioso nos dias de hoje, até para dar suporte ao processo de transformação vivivo pelas organizações.
Clift reconheceu que uma das dificuldades enfrentadas atualmente para quem tem a difícil missão de arquitetar o posicionamento das marcas é o excesso de informações. “O consumidor hoje é impactado de várias formas. Apesar de termos muitos dados, não é fácil compreender os fatores decisivos de escolha de determinada marca. Há um número enorme de opções e como gestores devemos nos lembrar que o mais importante é a percepção do consumidor”, explicou.
Reconhecendo que não existe exatamente uma “fórmula do sucesso”, ele comentou que, na sua experiência com as marcas da Unilever, um fator determinante para o sucesso do posicionamento foi justamente a preocupação em alinhar o propósito das marcas com as propostas funcionais dos produtos.
Como exemplo, citou, entre outros, os casos de Dove e Omo, que conseguiram, a partir do profundo entendimento sobre o comportamento de uso e de compra dos produtos, obter diferenciais de marca que não podem ser reproduzidos pela concorrência, assegurando-lhes a devida diferenciação em setores que, em tese, são comoditizados.
Após defender, também, a importância das marcas corporativas – detalhou o processo da própria Unilever nessa direção e indicou, como um bom exemplo, o trabalho desenvolvido no Brasil pela Votorantim –, encerrou sua palestra com um alerta para os gestores: não substimem o poder de suas marcas, protejam seu valor e trabalhem em prol delas!
