Dois universos que se retroalimentam
A relação entre TV e mídias sociais está cada vez mais evidente. Em qualquer momento, bastar acessar a internet por alguns instantes para saber o que está acontecendo durante alguma transmissão televisiva. Um fato inesperado, como o pequeno deslize de um apresentador, é matéria-prima suficiente para gerar milhares de comentários — além dos famigerados memes — que se propagam em questão de minutos por toda a rede.
Especialmente na era da conectividade, é difícil resistir à tentação de não mirar para onde todos estão olhando e é por isso que as emissoras, agências e anunciantes têm mostrado interesse em compreender o fenômeno da social TV. Afinal, será que toda essa conversa pode impactar os ratings de audiência de uma atração? Para responder a essa questão, o Twitter encomendou um estudo à Kantar Ibope Media.
O material mostra os primeiros indícios de uma relação de causa e efeito entre o volume de tweets sobre um programa televisivo e a sua audiência de televisão no mercado brasileiro.
O estudo, que considerou 295 episódios de programas de TV aberta e TV paga – previamente selecionados pelo Twitter -, apontou que 46% das exibições apresentaram alguma correlação positiva entre audiência e tweets, sendo 18% delas moderada ou forte.
Isso significa que, em quase metade dos casos, as alterações no volume de tweets e no número de telespectadores apresentaram curvas similares nas análises minuto a minuto. Como correlação nem sempre quer dizer causalidade — ou seja, que o crescimento de um implica no crescimento do outro —, os episódios foram submetidos a uma análise de “Séries Temporais”, desenvolvida por Clive Granger, geralmente utilizada no campo da economia para avaliar as relações de causa e efeito entre duas variáveis.
O resultado dessa análise apontou que, entre as exibições que apresentaram alguma correlação positiva, 23% delas apresentaram indícios de tweets impactando a audiência, enquanto em 26% deles o aumento dos ratings de TV influenciou no volume de tweets, mostrando que os dois universos se retroalimentam mutuamente.
O estudo, primeiro feito no mercado latino-americano para quantificar os efeitos do comportamento da social TV na audiência de televisão e vice-versa, revela ainda que, em episódio específico de determinado programa de TV, os tweets em relação ao conteúdo televisivo podem ter contribuído em até 13% na sua audiência média daquele dia.
Embora não se tenha evidenciado quais são os fatores que levam, objetivamente, um programa a aumentar os ratings a partir da quantidade de tweets, o estudo reforça que a combinação entre conteúdo inédito, uma plataforma de tempo real e uma audiência em sincronia pode ser a fórmula perfeita para estabelecer o tão desejado engajamento com o consumidor.
(Meio&Mensagem 24/03/2016)
