A união das mídias faz o ROI
Os anunciantes dos Estados Unidos estão deixando dinheiro sobre a mesa ao subutilizar coletivamente cerca de US$ 31 bilhões anualmente porque eles falham ao dividir o orçamento por todas as mídias necessárias, aponta um estudo da Advertising Research Foundation (ARF) divulgado durante a conferência Re!Think 2016.
As marcas estão errando ao deslocar dinheiro entre plataformas de mídia em vez de investir mais para espalhar a verba de forma mais ampla, conclui o estudo, considerado pelo CEO da ARF, Gayle Fuguitt, o mais extensivo levantamento sobre investimentos em mí- dia feito nos últimos 25 anos. O projeto How Advertising Works Today analisou cinco mil campanhas de mil marcas veiculadas em 41 países que resultaram num investimento global de US$ 375 bilhões.
O estudo descobriu que, na média, as marcas podem aumentar o retorno sobre o investimento em 19% ao ampliar os investimentos de uma plataforma de mídia para duas, com cada plataforma adicional elevando o ROI em até 5%, o que elevaria o ROI em 35% em relação ao uso de apenas uma mídia. Mas, de acordo com os números da ARF, 29% das campanhas utilizam apenas um meio, e 60% dois ou menos.
Ao extrapolar os efeitos nas marcas das companhias analisadas, grupo que inclui Unilever, Pfizer, Kellogg e Sun Products, por exemplo, os US$ 196 bilhões que a ARF estima que os anunciantes dos Estados Unidos investirão em mídia neste ano poderiam chegar a US$ 227 bilhões, segundo Jasper Snyder, vicepresidente executivo de pesquisa e inovação para cross-platform.
Erva daninha da mídia Adicionar mais plataformas vale a pena, mas apenas aumentar a exposição, não, especialmente em banners digitais. Uma vez que a marca atinge a mesma pessoa 40 ou mais vezes por mês com a peça, as vendas, na verdade, começam a cair, e o impacto marginal positivo inicia o declínio bem antes disso, aponta o estudo. Apenas cerca de um terço das impressões de banner digital tem algum impacto, diz Snyder, destacando tanto os 57% que não são vistos por humanos e os quase 10% inutilizados pelo excesso de frequência. Ele citou o planejador de mídia Erwin Ephron ao dizer “frequência é uma espécie de erva daninha da mídia”.
Colocar peças criativas radicalmente diferentes em outras mídias também não é a resposta. Um capítulo separado sobre neurociência do How Advertising Works Today descobriu que campanhas com mais de uma estratégia criativa, na verdade, acabam se prejudicando: uma ideia anula a outra e a campanha se torna menos memorável. Campanhas multiplataformas unificadas são, na média, 57% mais efetivas do que as demais. Isso não significa que anúncios em diferentes mídias devem ter a mesma mensagem ou visual.
Segundo Pranav Yadav, CEO da Neuro-Insight, que estuda como as pessoas respondem a anúncios baseado na atividade elétrica cerebral, ter apenas um elemento em comum, como um anúncio display do Facebook com um atleta segurando uma garrafa de Gatorade, ajuda a fazer um comercial de TV com o mesmo atleta ser mais lembrado. A mídia tradicional tem espaço até para os millennials, e um bom lugar, por sinal.
O estudo constatou que um orçamento de marketing que destina 78% da verba para a mídia tradicional e 22% para a digital funciona melhor para a audiência geral. Para o público entre 18 e 34 anos, a divisão é ligeiramente diferente: 71% a 29%. A pesquisa de neurociência da ARF ajuda a explicar por que múltiplas mídias são importantes. É mais provável que a publicidade seja codificada pela memória de longo prazo se a pessoa encontrá-la em várias plataformas de mídia, diz Manuel Garcia-Garcia, vice-presidente sênior de pesquisa e inovação de eficiência global de anúncios da ARF. “Quando aspectos similares são levados de uma plataforma para outra, os índices de lembrança da segunda plataforma aumentam”, afirma Yadav. O profissional chama esse processo de “priming” (deixar algo pronto para uma tarefa) e destaca que, dependendo da marca, o rádio pode auxiliar a TV, o digital a TV ou vice-versa.
TV e mídia impressa têm um forte efeito priming porque ambos são vistos em ambientes descontraídos. Da mesma forma, mobile e digital outdoor trabalham juntos, pois são visualizados em trânsito. Facebook + TV Até mesmo o Facebook, cujos executivos fizeram um discurso duro na edição do ano passado da Advertising Week sobre a habilidade da rede de alcançar millennials e hispânicos de forma mais efetiva que a TV, se voltou para a Neuro-Insight em busca de informações sobre como uma publicidade inicial no Facebook pode tornar os comerciais de TV mais memoráveis e eficazes.
Os testes cobriram marcas de seis segmentos verticais da indústria e analisaram anúncios sequenciais no Facebook e na TV, e na TV e no Facebook. Colocar o anúncio no Facebook primeiro gerou um desempenho 33% melhor em termos de criar memó- ria de longo. “É o efeito teaser. As pessoas geralmente passam rapidamente pelos anúncios do Facebook, mas eles preparam o público para prestar atenção e lembrar do comercial de TV quando ele for visto”, afirma Yadav.
O efeito do Facebook foi ampliado quando as marcas criaram vídeos especificamente para as redes sociais em vez de apenas adaptar o comercial de TV, destaca Neha Bhargava, gerente de pesquisa e publicidade do Facebook. Da mesma forma, a pesquisa da ARF apontou que simplesmente veicular um comercial de TV no mobile não funciona bem. Garcia-Garcia mostrou mapas de calor de mapeamento ocular que eram altamente focados em elementos-chave da marca no filme de TV e que se espalharam por toda a tela quando visto no smartphone. Ainda dentro do tema cross-media, a Nielsen Catalina Solutions (NCS) apresentou uma pesquisa com a Crystal Light, da KraftHeinz, e a Time, mostrando que acrescentar mídia impressa e digital a uma campanha de TV tem um forte impacto no aumento do ROI.
O estudo incorporou técnicas estatísticas avançadas e aprendizagem de máquina para medir a audiência das revistas e o impacto que os anúncios têm em suas compras. Ao comparar o banco de dados de compra de cartões da Catalina com os dados de assinantes e de venda em bancas da Time, foi possível quantificar o público secundário que lê revistas em consultórios médicos ou casas de amigos, e que não compra revistas: o grupo representa 74% do público das revistas. Uma campanha da Crystal Light que usou apenas TV gerou US$ 5,2 milhões em vendas adicionais com investimento em mídia de US$ 3,5 milhões — US$ 1,49 por dólar gasto. Ao acrescentar revistas da Time e o meio digital, a campanha trouxe US$ 16,1 milhões em novas vendas com verba de mídia de US$ 3 milhões — US$ 5,37 de retorno para cada dólar investido na mídia. A sinergia de usar ambos gerou mais US$ 3,6 milhões em vendas, sem gastos adicionais. Enquanto revistas e digital foram mais caros, deixá-los de fora significaria perder vendas, aponta Leslie Wood, chefe executiva de pesquisa da NCS.
(Meio&Mensagem 23/03/2016)
