“Qual será o horário nobre de amanhã?”
Este foi o tema que norteou o primeiro painel de debate do ABA Mídia 2014, que contou com a participação de Facebook, Google e Twitter. O presidente do Comitê de Mídia da ABA, Alexandre Waclawovsky, responsável pela moderação do painel, brincou que era a “liga da justiça” da área digital, uma vez que os três têm movimentado o ambiente da mídia nacional ultimamente.
Aproveitando a composição da platéia – formada, predominantemente, por executivos de anunciantes –, os profissionais, além de detalharem os projetos de suas respectivas empresas para o universo do marketing e da comunicação, enfatizaram a necessidade de se pensar em estratégias que ajudem a construir marcas nesses canais. Ou seja, sair do campo da performance e aproveitar melhor as possibilidades existentes nesses canais.
Outro ponto comum nas apresentações de Facebook, Google e Twitter: a defesa da importância do acesso via celular, que torna-se preponderante, impactando diretamente na relação estabelecida com os canais, uma vez que o device permite a conexão full time.
Peter Fernandez, head os branding solutions para América Latina do Google, lembrou que é preciso mudar o mind set dos gestores de marca, principalmente no que diz respeito a abordagem do onsumidor. “A publicidade precisa ser convidada a entrar, não é mais imposta, então deve ser divertida, útil, oferecer algo diferenciado para o seu público”, argumentou. Ele fez questão de enfatizar que um melhor aproveitamento, no caso do Google, também passa pelo entendimento de que o digital deixa as marcas always on. “No dia a dia, nem sempre é preciso ter uma megaprodução. Vale mais o senso de oportunidade, de conseguir aproveitar, por exemplo, as conversas que estão se desenvolvendo em torno da marca”, sugeriu. “No digital as marcas devem se comunicar o tempo inteiro, no local mais indicado. Podem monitorar isso e só pagam quando engajam o público”, defendeu.
Malu López, que assumiu há quatro meses a área de bens de consumo do Facebook, observou que não se pode falar hoje sobre o prime time da mídia sem fazer referência à mobilidade. “Os números de acesso via celular têm crescido, então, cada vez mais, o horário nobre está nas diversas telas”, defendeu.
Engana-se quem imagina que o consumo multi-screem é algo para o futuro. Estudo realizado pela Ipsos Marplan mostra que o percentual tem crescido muito. 73% dos entrevistados afirmaram que hoje assistem à TV consumindo também outra tela. O celular é o primeiro do ranking, com 67%, mas o tablet já aparece com 18%.
Malu julga que é um privilégio o fato de o Brasil ainda ter um meio tão forte como a TV, e que pode ser perfeitamente combinada com outras mídias, no caso da publicidade. “É uma relação que se complementa para o anunciante”, argumentou.
Atento à essa movimentação, o Facebook trabalha para oferecer experiências mais sofisticadas nessa área. Malu anunciou, em primeira mão no ABA Mídia, o lançamento do premium vídeo ads, novo formato de inserção de vídeos que passa a fazer parte do portfolio da empresa no Brasil e em mais seis países (leia matéria sobre o assunto).
Carlos Eduardo Aun, diretor comercial do Twitter, também chamou atenção para a importância que a TV tem hoje para o canal. São prioritários em sua estratégia os acordos fechados com as grandes redes do país para estimular a associação. Segundo Cadu, 60% dos seus usuários declaram assistir TV tuitando, então, não tem porque deixar de aproveitar a força desse conteúdo. “As redes perceberam que ganham audiência e entendem mais do comportamento do seu telespectador a partir dessa associação”, explica.
Para as marcas, uma das ferramentas que ajudam inseri-las nesse ambiente é o TV targeting, que permite a criação de clusters específicos, a partir do mapeamento das conversas sobre mais de 250 programas de TV. “O anunciante só impacta quem está vendo aquela atração”, explica Cadu, citando o exemplo de trabalhos que já foram realizados a partir dessa estratégia e cujos resultados foram superiores para o anunciante.
No debate que aconteceu na sequência, ao serem questionados sobre o assunto, os profissionais explicaram que o próximo estágio para o digital está bem definido: aperfeiçoar cada vez mais os mecanismos de mensuração, de forma a comprovar de forma mais efetiva para os anunciantes o impacto dos seus investimentos nas vendas.
