Os desafios da pesquisa de mídia
O painel dedicado à pesquisa de mídia foi moderado por Suzana Pamplona, diretora de pesquisa da J&J, e contou com a participação de Dora Câmara, diretora regional do Ibope Media Brasil, e Valkiria Garré, diretora executiva de pesquisa da Millward Brown.
Com base nos diversos estudos que têm sido realizados pelo Ibope Media, Dora chamou a atenção para o aumento do consumo multimeios e, diante disso, da necessidade de os anunciantes terem em mãos informações mais sofisticadas. “Hoje não basta aferir a audiência, é preciso qualificá-la e mensurar o nível de eficiência daquela abordagem”, defendeu a especialista, concordando que este é o principal desafio da área de pesquisa de mídia.
O Ibope Media, após estudar os modelos de fusão de dados de audiência encontrados no mercado internacional, optou pelo desenvolvimento de uma metodologia própria, que envolve dados sobre exposição, mas também sobre o comportamento do indivíduo.
Refletindo sobre a evolução que tem ocorrido nessa área, a especialista lembrou que saímos da audiência domiciliar para a individual e, agora, numa fase de transição, chegamos à audiência comportamental.
Ainda este ano o Ibope Media vai conseguir ir além desta análise behavioral rating point, relacionando essas informações com o que acontece no ponto de venda. É o que se espera do acordo fechado com a Kantar, que deve viabilizar a fusão dos painéis de TV e de consumo. “Vamos conseguir incorporar o ROI, cada vez mais demandado pelos anunciantes”, salientou Dora.
Em sua exposição, Valkiria Garré focou com mais profundidade o consumo multitelas. Além de apresentar dados mais quantitativos sobre o que vem ocorrendo nessa área em todo o mundo (os dados completos do estudo global podem ser acessados no millwardbrown.com/adreaction), a especilista apresentou informações bem interessantes a respeito do consumidor brasileiro.
Fica a dica para os gestores de marca: segundo o estudo, 40% não se incomoda em ver propaganda em aplicativos, desde que eles sejam gratuitos; 37% têm a mesma percepção em relação à propaganda em websites mobile, mas também exigem gratuidade de acesso ao conteúdo; e 30% não se incomoda em compartilhar sua localização para ter serviços e ofertas relevantes.
Valendo-se da experiência que tem acumulado na mensuração dos resultados das abordagens multitela, Valkiria pontuou algumas questões que devem ser consideradas pelos anunciantes em suas iniciativas nessa área, como a necessidade de ser consistente em suas estratégias, viabilizando experiências 360 graus, de estar conectado nos momentos corretos, de usar corretamente os atributos de cada device e de proporcionar diversão ao consumidor.
