Métricas mais sofisticadas para a mídia out-of-home
Kelly McGillivray, presidente e chief methodologist da Peoplecount, foi a segunda palestrante internacional do X ABA Mídia. Veio ao Brasil com a missão de abordar um assunto pouco discutido no país, mas considerado prioriário para os anunciantes: o desenvolvimento e a aplicação de métricas mais sofisticadas para a mídia out-of-home.
A necessidade de se elevar os padrões de mensuração nesse segmento faz parte da preocupação dos anunciantes, uma vez que a atividade voltou a crescer no Brasil (com a difusão do digital OOH) nos últimos anos, mas ainda não existe muita padronização nos meios ofertados e muito menos dados mais precisos sobre audiência e eficácia.
E este é justamente o foco da atuação da Peoplecount que, no Canadá, fornece aos anunciantes dados sobre audiência e eficácia das alternativas de MOOH.
Um dos diferenciais do trabalho realizado – e que ainda está muito longe do que temos no Brasil – é a possibilidade de reunir dados que extrapolam a questão da exposição, qualificando melhor as informações sobre o impacto das mensagens.
Como explicou Kelly, a empresa faz o levantamento de informações sobre trânsito e tráfego em realtime, unindo seus esforços aos de outras empresas, bem como aos órgãos do poder público, de modo a dimensionar exatamente o que acontece no entorno das peças analisadas.
No debate que ocorreu na sequência da apresentação de Kelly, ficou claro que há interesse em aprimorar as informações disponibilizadas no país, mas que dificilmente isso será possível se não houver um esforço conjunto do mercado. Segundo a especialista, o mais importante seria dar o start no projeto a partir da padronização de um inventário mais estável, como o do mobiliário urbano, por exemplo. “A diversificação faz parte da essência dessa atividade, mas por isso é importante estabelecer uma medição padrão para quesitos como eficácia do meio”, ponderou a especialista.
