ROI Digital e os riscos de se confiar em métricas
A segunda palestra do ENA 2017 contou com o palestrante Phil Shaw, Head of Digital Solutions and Innovation da Ipsos Global, com a moderação de Suzana Pamplona, Diretora de Pesquisa e Inteligência de Mercado da Johnson & Johnson e VP do Comitê de Insights da ABA.
O mundo está mudando rápido. Vocês talvez tenham um novo presidente ainda essa semana, amanhã eu terei um novo primeiro-ministro na Inglaterra e talvez até Donald Trump sofra um impeachment. É muita coisa acontecendo a todo momento nesta semana. Mas a verdade é que toda semana é corrida, sempre está acontecendo muita coisa. Num dia é eleição, no outro foi o Brexit, por exemplo. Todo dia nós acordamos e imediatamente pegamos nossos celulares para ver o que está acontecendo no mundo, seja no Facebook, no Twitter ou em um site.
Phil Shaw, Head of Digital Solutions and Innovation da Ipsos Global
A Ipsos fez uma pesquisa global, com três mil pessoas, e chegamos a quatro tendências principais:
- A crise da elite: a rejeição aos políticos; a eleição do Trump como uma nova visão do que um político deve ser; o Brexit;
- Incerteza é o novo normal: não sabe o que vai acontecer, o mundo está mais imprevisível;
- A busca por simplicidade e controle: a vida está cada vez mais complicada e corrida, então as pessoas estão buscando por coisas que simplifiquem a vida e, principalmente, ajudem a retormar o controle diante de um mundo de cada vez mais incertezas;
- E a batalha por atenção: mais telas, mais conteúdo, mais propagandas, mais mídia.
Já uma pesquisa feita no Brasil mostra que 2/3 dos brasileiros concordam com as seguintes ideias: “o governo não prioriza minhas necessidades”, “ecomonia está sendo manipulada”, “precisamos de uma revolução”, “o mundo está mais perigoso e mudando muito rápido”. O país segue essas tendências, mas com uma adesão ligeiramente maior do que em outros países.
Sobre a batalha de atenção, os brasileiros estão olhando mais telas e afirmam que o que estão vendo é irrelevante, e o resultado é que mais pessoas estão instalando ad blockers.
As marcas agora têm poucos segundos para conseguir atenção – e por isso estão investindo em “snackable content”, como vídeos curtos para o Snapchat. No YouTube, 80% do Trueview ads são pulados. No mobile, quanto mais jovem for a pessoa, ou menos bateria tiver o smartphone, mais rápido vai ser o avanço pela timeline. No Facebook, 75% das pessoas não assistem o anúncio depois de três segundos. Não é mais sobre a ideia genial que você teve; é ter uma ideia genial com três segundos.
O que antes funcionava para a televisão pode se tornar um vídeo rejeitado no digital, e vice-versa. Para otimizar os resultados, é preciso ganhar a atenção do consumidor logo no início, expondo o quanto antes a marca ou revelando a proposta porque os consumidores não vão esperar para o ver o vídeo até o final.
De 2016 até 2019, o share do mobile nos gastos de publicidade deve crescer de 28% para 65%, seguindo uma tendência de toda a América Latina, ficando atrás apenas do México, que deve saltar de 42% para 68%.
Criatividade ainda é fundamental, porque se seu anúncio for brilhante, as pessoas vão assistir – mas a maioria dos comerciais não são brilhantes. Ainda assim, você consegue medir a reação do seu público, no digital, vendo as expressões que elas fazem enquanto assistem a um anuncio por meio da webcam do computador ou do celular. E essa pesquisa nos mostra que os comerciais mais compartilhados são os que têm conteúdo emocional forte.
Então temos 5 pontos importantes:
- Use a métrica que realmente importa
A métrica: é o primeiro passo para melhorar; sem medir, você não entende o resultado; e sem entendimento, não existe controle.
Um comportamento comum no uso da métrica no digital é o que chamamos de Efeito Cobra. Essa expressão nasceu de uma experiência na Índia, quando o país passava por uma epidemia de cobras. O governo decidiu recompensar financeiramente cidadãos que levassem cobras mortas. Só que a população a criar cobras em casa para obter mais recompensas e a população do animal dobrou.
Isso é “perseve incentive”: quando você atinge o contrário do que deseja. Uma pesquisa mostra que o perfil de quem clica nos anúncios não é compatível com o de quem efetivamente compra o produto. Inclusive, são pessoas chamadas de “click people”. E os anúncios podem ser até cinco vezes mais caros para atingir essas pessoas, que não irão converter a venda.
Uma notícia do ano passado mostra que 60% dos cliques em mobile são sem querer, o tal efeito do “dedo gordo”. Recentemente o Facebook faz um pronunciamento sobre click rate afirmando que eles seguem fornecendo essa métrica para os anunciantes simplesmente porque eles pedem, já que estudos provam que o clique não tem relação com a venda de um produto.
- Meça pessoas, não cliques
Isso nos leva ao segundo, não adianta contar cliques, é preciso saber o que as pessoas pensam sobre a sua marca. O clique não é uma métrica confiável para a construção e reconhecimento de uma marca e pode levar a erros. Um comercial da Nestlé, para a divulgação de um iogurte natural, mostrava atendentes de um coffee shop nus, com apenas uma pintura corporal que simulava roupas, para reforçar que, assim como o iogurte, eles também estavam “ao natural”. Esse comercial, de 2015, teve 83% de impressões, mas 3% de improviment de awaress. No ano seguinte, para o mesmo produto, eles fizeram um comercial mostrando um rapaz fazendo uma receita no fogão que deu errado, com a mensagem de “para que fazer você se a natureza faz melhor?”. O resultado foi de 53% de impressões e 23% de awareness. Ou seja, as pessoas lembravam mais do comercial com pessoas nuas, mas não de que marca era. Então se eles olhassem só pros likes, eles teriam um resultado errado, ruim pra marca.
- Use métricas para curto e longo prazo
Uma pesquisa divulgada pela McKinsey mostra que empresas com planejamento de longo prazo de 36% mais lucro do que as que trabalham com curto prazo. Sabemos o quão difícil trabalhar com longos prazos já que as empresas têm metas mensais, anuais, mas hoje é possível você monitorar o desempenho da sua empresa a cada hora, minuto, e corrigir possíveis desvios que prejudiquem o planejamento de longo prazo.
Campanhas racionais – como o anúncio de uma promoção relâmpago ou desconto – têm mais impacto no curto prazo, mas não ajudam na construção da marca, na história. Elas sobem e descem rápido em audiência, mas as emocionais, que ajudam a construir o propósito da marca, crescem em audiência, estabilizam e não caem – um crescimento gráfico parecido com o de uma escada, degrau por degrau.
A maioria das métricas medem no curto prazo, são 197 tipos de métricas registradas no Advertising Research Foundation (ARF). Mas como disse Einstein, “not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts”.
- Meça seus objetivos
No Facebook, 99% das campanhas as pessoas veem, mas não interagem. E é assim que funciona com TV, como sempre foi, é um comportamento, faz a pessoa pensar, lembrar e talvez comprar numa próxima vez no mercado.
Logo, quanto mais fácil for para medir, menos relevante esse dado é. É inversamente proporcional. E na maioria das vezes, o foco está no likes.
- Meça resultados, não diagnósticos.
Como medir quando a pessoa não clica? É possível separar dois grupos de pessoas: um de pessoas que foram expostas a um comercial e outro que não e fazer perguntas como “como se sentem próximas emocionalmente com a marca” e comparar os resultados. Tem que perguntar.
