ComScore: Brasil é prioridade
Em fevereiro deste ano, a ComScore concluiu a aquisição da Rentrak Corp, que avalia dados de vídeo on demand, TV, cinema e set-top box (que são os equipamentos que convertem o sinal de TV analógica para digital para televisores mais antigos). Com a fusão, as duas companhias passam a oferecer o cross platform measurement, solução integrada e com maior poder de alcance para a análise da audiência multiplataforma, o que as posicionam como concorrentes diretas da Nielsen, empresa que lidera esse segmento nos Estados Unidos. “
Nossa vantagem é que já nascemos como uma empresa digital, enquanto a Nielsen veio do meio tradicional”, alfineta Alejandro Fosk, vice-presidente sênior da ComScore na América Latina. A fusão com a Rentrak surgiu da necessidade de estabelecer uma mensura- ção holística que una a TV e o ambiente digital, afirma Fosk. No ano passado, o Grupo WPP realizou investimentos significativos para garantir uma pequena participação nas duas companhias. Com a união, o grupo de Martin Sorrell, um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo, passa a deter 16% das ações da operação. “A partir de agora, temos a possibilidade de dar um passo grande na mensuração das audiências online e off-line. Nos EUA, temos acesso a sete milhões de lares e mensuramos dados de mais de 17 milhões de pessoas. Entregaremos uma análise ainda mais detalhada, que incluirá não só as redes nacionais de televisão, mas também as emissoras locais, que são muito importantes”, explica Fosk.
A ComScore opera em 75 países. Juntamente com a Rentrak, passará a mensurar o comportamento dos usuários em mais de 260 milhões de desktops, 160 milhões de celulares, 95 milhões de tablets, 40 milhões televisores, 120 milhões de telas de ví- deo on demand e 40 mil telas de cinema (as quais representam, cada uma, mais de cem pessoas). Especificamente para a internet, a companhia ampliará a instalação de routers para mensurar as atividades em mobile, PCs, TVs conectadas, entre outros dispositivos com acesso à rede. Atualmente, há cinco mil routers instalados que mensuram mais de 40 mil dispositivos em lares norte-americanos. “Esperamos encerrar o ano com 300 mil routers e, posteriormente, planejamos levar isso para o resto do mundo”, diz Fosk.
País mais importante da região latinoamericana, o Brasil figura entre os maiores mercados para a ComScore em nível global. Por isso, será o próximo território em que a multiplataforma, concorrente da Nielsen, será implantada. “O Brasil e a América Latina têm apresentado índices muito expressivos de audiência e de crescimento em mobile. Por isso, nosso objetivo é dar prioridade à AL antes de chegarmos à Ásia e à Europa”, diz o executivo. No ano passado, a empresa cresceu 25% na região e, para este ano, projeta expansão de 20%. “Este ano também será desafiador para a economia, mas o digital e as audiências continuam crescendo”, analisa. “Quando a economia está ruim, as audiências tendem a crescer porque as pessoas passam mais tempo em casa consumindo conteúdo. Isso é algo que nos dá uma vantagem.”
Por enquanto, não há previsão para o lançamento do novo modelo de mensuração no mercado brasileiro. Na visão de Fosk, os Jogos Olímpicos devem impulsionar o consumo de conteú- do no mobile e também por vídeo entre os brasileiros ao longo deste ano. “Eventos como esse sempre impactam o modo como as pessoas consomem conteúdo. Os clientes estão muito interessados em monitorar o comportamento da audiência nos dispositivos móveis e quando assiste a vídeos.” A questão do viewability, aliás, é um tema que a ComScore tem acompanhado de perto com o IAB (Interactive Advertising Bureau). “A entidade está comprometida com os padrões de viewability e tem concentrado esforços para promover essas práticas nos diversos mercados em que atua. Os anunciantes, porém, deveriam concentrar mais esforços nisso. A taxa de adoção desse padrão é baixa principalmente porque os anunciantes não têm exigido essas métricas. Mas, a indústria está preparada”, acredita Fosk.
(Meio&Mensagem 15/03/2016)
