Bem na foto
Território das selfies, das fotos de viagens, dos bichos de estimação e das refeições, o Instagram vem ganhando um papel mais importante nas estratégias de criação publicitária. Desde setembro de 2015, quando a rede social abriu sua plataforma para a inserção de anúncios, muitas marcas vêm tentando levar para a timeline elementos atrativos, capazes de ampliar o engajamento e os resultados de vendas.
De acordo com dados do próprio Facebook, proprietário da rede social, o Instagram já exibiu campanhas de mais de 200 mil anunciantes em todo o mundo nos seis primeiros meses de abertura à publicidade. Desse total, mais de 75% (150 mil empresas) são de fora dos Estados Unidos. Embora não abra os resultados regionais, a rede vê o Brasil como um potencial mercado. “As marcas sempre foram parte fundamental da plataforma, mas depois que iniciamos a comercialização de publicidade, a participação cresceu absurdamente. A receptividade para os anúncios foi muito positiva, tanto da parte do público, quanto pelos anunciantes e agências”, relata Julia.
Seis meses depois de abrir espaço à publicidade, Instagram vem estimulando o trabalho criativo das marcas na Constantino, creative strategist do Instagram no Brasil. A percepção da porta-voz é compartilhada por quem, na outra ponta, está utilizando a rede social como plataforma de mídia. “Começamos a trabalhar com o Instagram para a Coca-Cola ainda na fase experimental da publicidade. Hoje, já é possível afirmar que o Instagram é um dos principais canais de mídia da marca”, comenta Tulio Nicastro, diretor de estratégia da Mutato.
A fase que ele chama de experimental ocorreu em meados do ano passado, quando o Instagram articulou um time de 20 marcas, que ganharam o nome de cotistas fundadores, para realizar as primeiras ações publicitárias na plataforma. Desde então, o diretor vê uma grande evolução no uso da plataforma. “É preciso compreender o Instagram como uma espécie de mídia impressa, que exige imagens bem trabalhadas e execução mais cuidadosa do que costumávamos ver no ambiente digital”, argumenta o diretor da Mutato. Essa filosofia foi aplicada pela agência em duas campanhas recentes da Coca-Cola, que divulgavam uma edição limitada de garrafas históricas e uma linha especial de embalagens de alumínio.
No primeiro caso, a agência criou uma série de pôsteres exclusivamente para o Instagram. As pe- ças foram tão bem avaliados pela marca que acabaram sendo utilizados também na mídia impressa, com publicação nas revistas Vogue e GQ. E os trabalhos na rede social só crescem. “Acabamos de criar 20 filmes publicitários exclusivos para o Instagram”, revela Tulio. Beleza, aspirações e conversas Também parte do time de marcas fundadoras do Instagram, a Avon trata a rede social como um canal fundamental para a interação. Mais do que uma plataforma geradora de negócios, no entanto, a marca de cosméticos classifica a rede como um ambiente de geração de diálogo.
“O Instagram é um canal de oportunidades para gerar conversas dentro do território da Avon. É uma plataforma que nos traz o desafio de equilibrar beleza das imagens com mensagens que refletem a proposta da marca e é com isso que recebemos feedback e entendemos o que o público deseja”, analisa a diretora de estratégias digitais, Rafaella Gobara. Para ela, a importância da rede social para as estratégias de marketing reside na possibilidade de reforçar os conceitos e valores da marca. “Trabalhamos tanto com anúncios como também utilizamos influenciadoras que, por meio do grande alcance de seus perfis, conseguem transmitir nossas mensagens de forma direta e pessoal para as seguidoras”, revela Rafaella.
Embora utilize o Instagram como canal de comunicação desde 2012, a rede varejista Renner ainda avalia as estratégias para começar a investir em publicidade na plataforma. Mesmo assim, a marca já compreendeu o papel que o canal tem para seus negócios. “O Instagram é altamente aspiracional. Ele permite o reforço do glamour das tendências que as pessoas irão encontrar nas lojas”, comenta Luciana Franciscone, gerente de marketing corporativo. Ela revela que os seguidores da marca possuem certas peculiaridades: são mais entendidos do universo da moda e mais jovens do que a média do público consumidor. Para atendê-los, a rede investe em produções e ensaios fotográficos específicos.
“É muito importante inovar na forma de exibir os produtos. Cada canal de comunicação tem sua particularidade e, no caso do Instagram, as pessoas querem ver imagens e peças bonitas. Temos cuidado de produzir conteúdo somente para a rede social”, ressalta Luciana. Cada foto no seu quadrado Um indicativo revelado pela creative strategist do Instagram sinaliza a expectativa em relação à rede social. “Dos cem maiores anunciantes do Facebook no mundo, 98 fizeram anúncios no Instagram no último trimestre de 2015”, conta Juliana Constantino. Apesar desse grande interesse, a nova plataforma de mídia deve ser utilizada com cautela, na opinião de Jean Boechat, diretor de estratégia digital da Talent Marcel. “Acho esse movimento interessante e muito desafiador. As marcas precisam conversar com a linguagem e o estilo da rede. Não é simplesmente pegar o anúncio que era para revista ou o comercial que era da TV e jogar no Instagram. Não funciona e o público rejeita”, alerta. Ele já comprovou a força do Instagram como canal de mídia com as ações que a Talent Marcel desenvolveu para o lançamento da cerveja Amstel, da Heineken, durante o período do carnaval. Para que as estratégias deem resultados, segundo ele, o ingrediente principal ainda é a criatividade.
“No Instagram não concorremos só com outras marcas, mas com os instantes visuais das pessoas. É o gatinho, o prato de comida, as paisagens lindas e as demais composi- ções feitas de pessoas para pessoas. Temos de ser criativos para chamar a atenção”, frisa Boechat. Essa tarefa, na opinião do próprio Instagram, vem sendo cumprida com cada vez mais primor. “As marcas já trabalhavam muito bem a plataforma e, depois da comercialização de publicidade, as campanhas só vêm evoluindo. Estamos superotimistas e esperamos um grande crescimento. Todos os anunciantes que investiram no Instagram continuam conosco porque já perceberam que ela não é mais uma plataforma adicional e sim um canal fundamental de comunicação”, finaliza Juliana.
(Meio&Mensagem 15/03/2016)
