Conteúdo programático, a próxima fronteira da criatividade
Confira o artigo de Marcelo Coutinho, da Fundação Getúlio Vargas, falando sobre conteúdo programático no portal Meio&Mensagem.:
Nos últimos anos, uma parcela crescente dos investimentos em marketing e mídia foi dirigida para a automação dos diversos processos envolvidos na compra, venda, análise e otimização de campanhas com base nos registros do comportamento dos usuários da internet. A automação dos processos de marketing consumiu cerca de US$ 23 bilhões no ano passado nos EUA, de acordo com o IDC – cerca de 12% do investimento em mídia naquele país. Embora não tenhamos dados comparáveis para o Brasil, o monitoramento do mercado indica a mesma tendência. Enquanto a média mundial de CEOs que afirmaram que o marketing digital foi uma das suas três principais áreas de investimento no ano passado foi de 12%, esse número atingiu 22% na América Latina, de acordo com o Gartner.
É um movimento natural se levarmos em conta a parcela crescente do tempo que os consumidores passam na rede e a utilização dos meios digitais em todas as etapas do processo de compra. A Pesquisa de Mídia da Secom já apontava no ano passado que os brasileiros conectados (cerca de 50% da população) passavam mais tempo na internet do que na frente da televisão, tendência que só tende a aumentar com o uso do celular.
A explosão na oferta de informação e entretenimento, tornada possível pela redução do preço de se produzir e disseminar conteúdo, tem como contrapartida a escassez da atenção do consumidor: por mais que nosso cérebro vá se adaptando a um mundo “multitasking”, o dia continua tendo 24 horas e a capacidade de consumir conteúdo cresce a uma velocidade muito menor que a oferta do mesmo. O resultado foi que a atenção, e não a criatividade, se tornou o recurso mais escasso no mundo da mídia.
Ao mesmo tempo, a globalização da economia e o aumento da eficiência dos sistemas produtivos gerou uma avalanche de produtos criados e lançados anualmente no mercado. Segundo a Associação Mundial de Propriedade Intelectual, o número de novas marcas registradas globalmente cresceu de 2,04 milhões em 2005 para 3,48 milhões em 2014 (último dado disponível). Todas estas marcas competem pelo mesmo número de horas de atenção dos consumidores.
Diante destas transformações, a reação dos integrantes da cadeia de compra e venda de atenção (anunciantes, agências e veículos) foi de natureza tática: “vamos automatizar e otimizar tudo o que for possível”. Não é uma decisão equivocada, mas como a comunicação vai criar diferença depois que todo mundo tiver otimizado seu investimento? A resposta me parece óbvia: através de um conteúdo que gere o maior retorno possível do “investimento de atenção do consumidor”.
Para conseguir isso, a criatividade terá que ser cada vez mais apoiada por números e análises capazes de aumentar a eficiência na captura da atenção, no menor tempo possível. A “quantificação do desejo” — os milhares de algoritmos que analisam e determinam nossas interações digitais, dos resultados das buscas aos anúncios que vemos — será o combustível da vantagem competitiva dos produtores de conteúdo (agências, veículos e empresas especializadas que estão se formando). O desafio dessas organizações será mostrar que são capazes de compreender e incorporar esses dados em um ciclo de planejamento, criação e venda que será cada vez mais rápido. Sem essa capacidade, estarão fadadas à irrelevância. Esse é o desafio estratégico para garantir a sobrevivência do setor nos próximos anos.
(Meio&Mensagem 09/05/2016)
