"As marcas estão entediadas com as mídias tradicionais"
A Clear Channel acaba de realizar no Rio de Janeiro o seu encontro latino-americano anual. A empresa é responsável, há 15 anos, pela administração do mobiliário urbano da cidade e terá um bom ano na região graças às cotas vendidas a patrocinadores das Olimpíadas e Paralimpíadas Rio 2016. Nesta entrevista, concedida ao jornal Propmark, o espanhol Aris de Juan, presidente da empresa para a América Latina, conta por que considera a mídia OOH (Out Of Home) tão fascinante. Ele acredita que hoje o OOH seja uma das mídias que mais se beneficiam com as possibilidades da tecnologia e do digital.
O que fascina você no OOH?
Quando comecei a trabalhar com OOH, percebi imediatamente que essa seria uma mídia que passaria por enormes transformações. Comecei a ver os primeiros exemplos dessa transformação indoor, mas, do jeito que a tecnologia já estava se desenvolvendo, me pareceu claro que tudo iria, em breve, para as ruas. Mais do que Times Square ou Piccadilly Circus, estamos falando do futuro. Notei logo que a janela de oportunidade que o digital trazia para OOH seria transformadora.
Como a tecnologia move o negócio para a frente?
Em primeiro lugar através do conteúdo. As possibilidades do digital são incríveis: você pode mudar o conteúdo de acordo com o horário do dia, por exemplo. O McDonald’s pode anunciar o café da manhã pela manhã, o Big Mac na hora do almoço; uma montadora pode anunciar um carro em suas diferentes cores dependendo da hora do dia ou trocar os atributos que anuncia o tempo todo. Isso traz imediatismo.
A Clear Channel é sustentável?
Todos os nossos mobiliários são recicláveis. Usamos LEDs e painéis com regulagem automática de iluminação, para evitar desperdícios de energia. E reduzimos o constraste nos relógios e painéis digitais para 2%, o que economiza e também promove maior conforto para quem olha. Temos painéis solares em alguns mercados e promovemos, por exemplo, serviços de compartilhamento de bicicletas. Por sinal, inventamos o serviço de bicicletas há 20 anos na Escandinávia, depois fomos copiados em diversos mercados. Implementamos o sistema em Barcelona, Milão, Verona, Bruxelas, Oslo, Estocolmo, Cidade do México e Santiago. É uma maneira de promover, em troca de espaços/estruturas para publicidade, a qualidade de vida nas cidades. Estamos sempre pensando no que as cidades vão necessitar no futuro e em como ajudá-las a ser melhores para as pessoas. Mobilidade é uma grande questão.
O mobile é o futuro ou já é o presente?
É o presente. Nós instalamos, por exemplo, nos nossos painéis em abrigos de ônibus, uma tag em QR Code que permite que o smart- phone acesse conteúdos adicionais. Que pode ser um cupom de descontos na loja mais próxima ou um guia da cidade, enfim. O mobile está em todos os lugares. Uma das vantagens da tecnologia é que ela “voa” para todo o mundo.
Mas e os preços, não são caros demais para determinadas regiões?
Sim, há projetos mais caros, mas os anunciantes gostam de projetos diferenciados, únicos, de novas possibilidades. Portanto, há mercado e há acesso. Instalamos todas as novas tecnologias na América Latina mais rápido do que na Europa, por exemplo. Como aqui o mercado cresce mais rápido que na Europa e há mais oportunidades de crescimento, é 100% digital. Não investimos nada em estruturas convencionais, apenas digitais. Mundialmente, o digital já representa para a Clear Channel 10% a 15% do faturamento. Na região, representa 50%, ou seja, na América Latina estamos bem à frente, inclusive da concorrência. Somos o provedor premium de soluções em OOH, e o digital é nosso key driver.
O Brasil é o país mais relevante. Que desafios específicos há por aqui?
O Brasil representa 50% do nosso negócio na região. O que gosto do Brasil é que aqui há potencial, o mercado está crescendo e, devido ao tamanho do nosso negócio no país, temos possibilidade de implantar as novidades por aqui primeiro. Usamos o Brasil como showcase de inovação, como aplicativos mobile, o uso de vídeo em nossas telas, ações interativas. O Rio de Janeiro é nossa cidade-piloto. O mercado de uma maneira geral cresce, as cidades estão se estruturando melhor, acabando com a poluição visual que ainda existe em muitos locais.
Projetos como o Cidade Limpa são positivos para o negócio?
São bons para o meio na medida em que o organizam. Tornam o negócio mais respeitado, com estruturas mais seguras, legalizadas, seguindo orientações de segurança. São mais bonitas e mais agradáveis aos olhos. Torna as cidades melhores. O único problema hoje no Brasil é a situação macro do país, e tornou-se mais difícil convencer meus shareholders de este é o lugar para investir. Mas tive sucesso aqui até agora, não tenho nenhuma reclamação.
Há diferenças aqui no consumo dessa mídia, nos hábitos locais?
Não. Há diferenças de uma maneira geral na América Latina, como o uso da internet via celular, que é bem mais elevado do que no restante do mundo. México e Brasil são os dois países com uso mais elevado do celular. O que é maravilhoso.
E como as pessoas reagem às novas tecnologias em OOH?
Adoram. Temos tido muito sucesso em campanhas que se valem dessa tecnologia, seja dando descontos ou conteúdos interessantes. Há alguns anos a Coca-Cola estava muito frustrada com sua campanha dos nomes nas suas latas e garrafas em algumas regiões. No Peru, houve muitas reclamações de consumidores que não viam seus nomes e não se sentiam representados na campanha, que no total usou uns 150 nomes. Criamos nos painéis a possibilidade de fazer o download do aplicativo, no qual as pessoas podiam enviar seus nomes para a campanha. Em três semanas, recebemos 100 mil novos nomes. A ação foi amplificada pelas mídias sociais e chegou a 4 milhões de pessoas. Essa campanha ganhou prêmios no mundo inteiro.
Qual o projeto da Clear Channel para as Olimpíadas?
Os patrocinadores dos Jogos Olímpicos tiveram uma janela de exclusividade para comprar OOH até o início de março. Agora podemos vender para não patrocinadores com algumas restrições, naturalmente. Não podemos vender espaços para concorrentes dos patrocinadores. Temos tido muito sucesso, e essa mesma pergunta me foi feita pelo prefeito Eduardo Paes. Porque ter grandes marcas na mídia OOH valoriza a cidade. Quem chega e vê as marcas pensa ‘há negócios sendo realizados nessa cidade. A economia está bem’. No fim do dia, o que um painel de publicidade está tentando fazer, é agitar a economia, atrair mais impostos, promover empregos diretos. É um caminho para ajudar a economia das cidades a girar. Estamos indo muito bem nas vendas de espaços para as Olimpíadas.
Há novidades na infraestrutura feitas especificamente para as Olimpíadas?
Estamos estruturados para as Olimpíadas. Há algumas mudanças de ilumiação – de fluorescente para LED, por exemplo. Mas, de uma maneira geral, está tudo funcionando.
Há muito vandalismo no Brasil ou na região?
Não. Há mais vandalismo na Europa. No Brasil, as pessoas apreciam o serviço que nossas estruturas oferecem. Eles gostam dos abrigos de ônibus que protegem da chuva e do sol, e têm bancos. E cuidam. Não grafitam, vandalizam. Os índices de vandalismo são bem menores do que na Europa.
E o que é totalmente novo em OOH?
Certamente o mobile. Realizamos uma campanha no Chile no ano passado, para o smart watch da Samsung. E usamos streaming. Uma pessoa podia se colocar diante de uma das nossas estruturas digitais, digitar um número e falar com um corredor, e ver o corredor através do painel. Queremos muito ter mais anunciantes nos nossos espaços, mover para a frente a inovação. Temos uma área criativa na América Latina para propor projetos, soluções e novas ideias para os clientes, porque as marcas estão entediadas com as mídias tradicionais. Elas precisam de novidade. Acho que as mídias sociais são maravilhosas, mas têm limitações como os adblockers, que crescem em ritmo acelerado. Realizamos uma pesquisa em oito cidades latino-americanas – São Paulo, Porto Alegre, Buenos Aires, Bogotá, Peru, Cidade do México, Lima e Santiago – para entender a opinião das pessoas a respeito de OOH. A admiração e o valor dado ao mobiliário urbano e à publicidade instalada nas estruturas de OOH é muito maior do que na Europa, por exemplo. Foram apontadas vantagens como o serviço em si, a presença de arte e criatividade e ser uma fonte de renda para as cidades.
De onde vêm as novas ideias em OOH? As agências de publicidade têm proposto boas ideias em OOH?
Acredito que as agências poderiam propor coisas mais interessantes. Elas ainda se escondem por trás da TV – que tem 60% de share (OOH detém cerca de 4%). O que me parece incompatível com os resultados do meio de uma maneira geral, ao longo do tempo. E há o digital, no qual se investe porque é tendência, claro, e há muito a se fazer nessa área. Temos tentado estar presentes no momento do briefing do cliente, porque, quanto mais cedo conseguimos chegar aos mindsets, maiores são as chances de incluir projetos interessantes em OOH nas ações. Cada vez que uma pessoa sai de casa, está exposta a OOH.
Mas como entrar mais cedo nos projetos?
Através da construção de relacionamento com as áreas de mídia das agências. Propondo coisas, mostrando o que está sendo feito para outras marcas. Sentando para conversar sobre inovação.
Como vai a área de vídeo em OOH?
As marcas amam vídeo. É engraçado, porque há dois anos falava-se que o vídeo era a próxima febre, que millenials amam vídeo. Em fevereiro, estive em Barcelona no congresso de mobile (Mobile World Congress) e a grande estrela é a realidade aumentada. As coisas estão andando tão rápido que quando se está adaptado a uma novidade, ela já ficou obsoleta. Portanto a RA cresce. Algumas cidades têm mais restrições, outras são mais permissivas em relação ao uso de vídeo em OOH. O Rio tem permitido vídeo por entender que ele torna a cidade mais ‘viva’. Em São Paulo é proibido. Na Europa e em outras regiões, vê-se vídeo mais em áreas para pedestres como a Times Square. Nunca em autoestradas. Pode-se explorar bastante o vídeo em abrigos de ônibus, em malls, no metrô. E áudio apenas indoor, para evitar a poluição sonora em áreas exteriores.
(Propmark 06/05/2016)
