Rede Record consolida projeto com base em arquitetura mercadológica
A Rede Record credita o crescimento de audiência e negócios que registrou nos últimos anos à ascensão econômica de uma fatia de consumidores identificada como nova classe média brasileira. Foi a oportunidade para incrementar um formato de programação que se manteve perene e de construir uma conversa com os telespectadores.
Não foi coincidência, mas resultado de planejamento e da formação de uma equipe de profissionais, como enfatiza o diretor-geral Luiz Emissora exibe 129,8 mil comerciais por ano na sua grade, mas promete manter busca pelas maiores verbas e congela tabela de preços até 2017 Rede Record consolida projeto com base em arquitetura mercadológica Claudio Costa.
“Construímos um alicerce e ele se mostrou sólido. A marca tem atributos como respeito e credibilidade. Nosso jornalismo optou pelo lado da notí- cia, que é fruto de um fato e isso é cláusula pétrea na emissora. Assim sendo, significa independência, isenção e qualidade”. Costa descarta ideia de que a Record copiou o modelo global, mas reconhece que “a emissora líder” é benchmark principalmente por já ter experimentado situações que acabam sendo absorvidas pelo segmento. “A Globo não é o alvo a ser alcançado; temos um objetivo mercadológico, de conquistar uma fatia do setor e até chegar à liderança. Buscamos um modelo que tenha sinergia com o consumidor, mas não podemos ignorar formatos consagrados que podem e devem ser usados. A temática bíblica deu certo na Record, principalmente com Os Dez Mandamentos, e não temos dúvida de que vai inspirar a concorrência”, explica.
Com erros e acertos, nas palavras de Costa, a Record encontrou um tom que consubstancia sucesso e esse é um objetivo que ele considera empírico. “Não dá para colocar no papel que vamos ter um resultado maravilhoso em um projeto. Sucesso é a aceitação do público. O objetivo é fazer com que as nossas produções sejam assistidas por mais gente; isso não é utopia. A Record quer induzir as pessoas a pensar e tirar as próprias conclusões, apenas isso. Muitos acham que trouxemos conteúdos bíblicos para a teledramaturgia porque o acionista é evangélico. Não! Foi uma expertise construída e não um capricho. Já tínhamos feito séries bíblicas semanais e acertamos o momento para incrementar esse formato, que tem como base um livro com mais de sete bilhões de exemplares impressos. Não podíamos ignorar esse fenômeno, que não envolve religião. Com uma linguagem moderna, a audiência explodiu e o filme ultrapassou Tropa de Elite, com seus mais de 11 milhões de ingressos vendidos”, diz o executivo.
Por outro lado, o êxito de Os Dez Mandamentos não significa que a Record vai perseguir o formato à exaustão. “Estamos sensíveis à voz do mercado. É ele que dita o caminho”, diz Costa. Pesquisa é chave nas formulações da programação e para o mercado anunciante. São duas áreas distintas, mas complementares. O diretor de marketing Hilton Madeira coordena a equipe, que busca compreensão das tendências de consumo. “Temos anunciantes robustos, como Danone, Habib’s e Genomma, mas também uma linha de anunciantes que é resultado de um investimento da emissora para formá-los. Sabemos que o mercado anunciante está na mão de 50 marcas, por isso é necessário um pouco mais de ousadia para atrair negócios.
O Genomma é o principal anunciante do México e nós ajudamos a desenvolvê-lo no Brasil. E temos orgulho disso”, explicou Madeira. O desempenho da Record é materializado pelo share nacional de audiência, que no mercado nacional registrou 19,9% no último mês de março. Já em São Paulo, foi 22,3%. Em 2015 foram exibidos 129,8 mil comerciais na grade. “
A Record é o segundo player em qualquer verba de mí- dia. O que buscamos é uma relação equitativa com o nosso share de audiência. Vendemos audiência e fazemos uma entrega eficaz para gente das classes A, B e C”, sustenta Madeira. A emissora decidiu congelar na semana passada a tabela de preços até 2017. As novelas contam com a parceria de produtoras na sua realização. A Casablanca acaba de produzir A escrava mãe, que narra a história da mãe da escrava Isaura, com estreia prevista para este mês de maio. O blockbuster Os Dez Mandamentos foi feito em coprodução com a Casablanca, assim como a sequência. A Floresta produziu a série Sem volta. “É importante frisar que as equipes, elenco, roteiros, edição e criação são da Record. Os parceiros entram com a estrutura física”, destaca Madeira. Ele acrescenta: “Nossa grade é competitiva e isso nos credencia a prospectar as grandes verbas. O comercial de 30 segundos continua sendo a grande estrela, o merchandising comparece com 15% e os projetos especiais com cerca de 5%. Toda a programação tem patrocinadores. Os Dez Mandamentos, por exemplo, conta com a chancela da Unilever. A TV aberta é o principal meio e as verbas de mídia têm concentração superior a 70%”, finaliza.
(Propmark 05/05/2016)
