Beleza que gera buzz
Conhecida pelas fragrâncias de seus perfumes e pelos tons coloridos de suas maquiagens e cosméticos, O Boticário vem conseguindo despertar outros sentidos nos seus consumidores. Há algum tempo — mais especificamente desde o ano passado —, a marca vem adotando em sua comunicação um posicionamento que não permite mais que seus comerciais na TV ou internet passem despercebidos.
O exemplo mais emblemático dessa estratégia aconteceu às vésperas do Dia dos Namorados de 2015, quando o anunciante colocou no ar um filme com diversos casais (heterossexuais e homossexuais) trocando presentes. O buzz gerado pelos críticos e defensores da campanha foi tamanho que a marca chegou a ser julgada — e absolvida — no Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), venceu prêmios de apoio à diversidade e se tornou assunto nos ambientes on e off-line.
No final do ano, a empresa inovou ao colocar um casal idoso como protagonista de sua mensagem natalina. No começo de 2016, O Boticário voltou a ganhar espaço nas redes sociais por conta de outra ação de comunicação que mexia com a autoestima das mulheres recém-divorciadas (que rendeu muitas críticas e um novo processo no Conar, ainda a ser julgado).
E, no começo de fevereiro, ao lançar um novo filme publicitário no qual a atriz Cléo Pires dizia que a própria propaganda da marca era uma encenação, o nome da empresa voltou a circular nas redes sociais. Todos esses cases não representam, de acordo com o anunciante, uma alteração em sua estratégia publicitária. “Não se trata de uma mudança. Nossa comunicação tem como objetivo mostrar as verdades de O Boticário e os atributos dos produtos. Mas isso sempre foi assim, não é algo novo”, garante Cristiane Irigon, diretora de comunicação da empresa que, atualmente, possui 3.750 lojas em todo o País (número que a coloca como líder do setor de cosméticos e perfumes).
Segundo a executiva, o buzz gerado pelas últimas ações de comunicação da marca pode ser explicado pela forte identificação do público com a missão que a empresa atribuiu para si há algum tempo: propagar a beleza como um elemento estimulador da autoestima e da confiança. Articulado em conjunto com a AlmapBBDO, agência responsável pela publicidade de O Boticário há quase 12 anos, o conceito de valorização da beleza permitiu que a marca trouxesse para a sua comunicação abordagens que refletissem transformações e movimentações sociais. “A beleza tem o poder de transformar as pessoas e tudo à sua volta. Porque quando elas se sentem mais bonitas, também têm uma atitude mais confiante e positiva perante à vida”, frisa Cristiane.
Tal propósito é respaldado pelo trabalho da agência. “O que O Boticário vende para as pessoas é muito mais do que beleza estética. É uma beleza que tem tudo a ver com se sentir mais segura, autoconfiante e alegre”, aponta Cintia Gonçalves, sócia e diretora de planejamento e operações da AlmapBBDO. Por esse viés, é natural, segundo a publicitária, que os temas abordados nas campanhas ressoem no cotidiano e despertem diversas opiniões. “A propaganda precisa tratar de insights verdadeiros e ser coerente com o que a marca deseja ser. Para nós, o bom comercial é aquele que faz com que a marca vire assunto nas mesas de bar e almoços de família”, resume Cintia.
Foi na busca por esses temas de relevância na vida das pessoas que a marca conseguiu se destacar. A campanha de Dia dos Namorados registrou mais de 3,6 milhões de visualizações apenas no canal oficial da empresa no YouTube, e suas demais páginas nas redes sociais foram inundadas com posts — em sua maioria, de apoio à defesa da liberdade sexual. “A intenção da marca foi abordar, com respeito e sensibilidade, as mais diferentes formas de amor. Nossa agência escreveu um roteiro que ilustrava que a atração entre as pessoas não é uma ciência exata e abordava as possíveis formas de se amar”, relembra a diretora de comunicação. Segundo a sócia e diretora da Almap, o próprio produto apresentado na campanha — a linha de perfumes Egeo — colaborou com o tom das peças. “A inspiração surgiu a partir da própria ideia do produto: sete diferentes fragrâncias, sem distinção de gênero. O tema da diversidade está em pauta na sociedade e a propaganda trouxe o assunto ainda mais para a superfície. Foi muito recompensador para a agência ter feito esse trabalho”, conclui.
Apesar das críticas, o saldo foi positivo. O case “Um dia dos namorados para todas as formas de amor” conquistou o Grand Effie, prêmio dedicado aos cases que geram resultados efetivos para o anunciante. Embora negue levantar bandeiras, O Boticário é consciente de que retratar questões da atualidade acaba tornando a marca passível de críticas. “Posicionar-se é sair de cima do muro. Quando uma marca tem coragem de assumir um posicionamento é natural que desagrade algumas pessoas. Mas para nós, é um orgulho ter um cliente que não tem medo de se posicionar”, elogia Cintia.
Para lidar com esse feedback, O Boticário possui uma grande estrutura de monitoramento de redes sociais, que estimula o diálogo e responde a todas as manifestações. No início do ano, por exemplo, quando um grande número de pessoas acusou a empresa de adotar um discurso machista na campanha “Linda Ex” (que contava as histórias de três casais reais que estavam se separando e fazia uma produção de cabelo e maquiagem para que as mulheres fossem assinar o divórcio satisfeitas com sua aparência), a marca defendeu seu posicionamento e acredita ter conseguido um resultado positivo. “Por se tratar de histórias reais, muitas pessoas se identificaram com o caso. Muitos consumidores nos escrevem para compartilhar suas histórias e relatar como a autoestima mudou suas vidas”, diz Cristiane.
Para o restante de 2016, tanto a agência quanto a marca irão continuar utilizando o mundo real como inspiração para as estratégias de comunicação. Embora não divulgue dados de venda, a empresa reconhece que a grande repercussão de seus cases vem beneficiando os negócios. “Iremos continuar refletindo as verdades da marca e aquilo que acreditamos. O público pode esperar muita beleza e criatividade”, adianta a diretora de O Boticário. Já a AlmapBBDO dá a entender que o buzz pode continuar forte este ano. “Nossas estratégias são uma surpresa. Sempre relacionadas ao poder que a beleza tem de transformar as pessoas”, finaliza Cintia.
(Meio&Mensagem 23/02/2016)
