Quais os desafios dos anunciantes em meio à era digital?
Com objetivo de discutir o desafio dos gestores de marcas e empresas, falando do branding na era da inovação, a Associação Brasileira de Anunciantes (Aba) promoveu o encontro Branding @Aba. Durante o evento realizado em 31 de agosto em São Paulo, foram apresentados cases que fomentaram a discussão entre os profissionais da área.
Em debate promovido pela ABA, executivos falam dos desafios do branding na era digital (Imagem: Divulgação)
O primeiro painel abordou a “Personalização do contato: como usar o Big Data para dar experiência única ao consumidor”, com participação do gerente de CRM e produtos da Multiplus, Gustavo Antunes Araújo, e o gerente da Serasa Experian Marketing Services, Fernando Rosolem. O debate foi moderado pelo gerente sênior de marketing institucional, Latam e atacado do Itaú e presidente do comitê de branding & conteúdo da associação, Thiago Silva.
“Se você não possui boa análise das informações dos comportamentos e hábitos de consumo, você perde oportunidades de saber o que o cliente busca e, assim, direcionar as estratégias da sua marca”, disse Araújo.
A atração internacional do encontro foi o head de mídia América Latina da Dunnhumby, Luc Osborne. Ele falou sobre “Brand Advocacy: quando o consumidor vira um canal de divulgação da marca”, destacando o trabalho da BzzAgent explorando o papel do influenciador como estratégia. O painel foi mediado pelo diretor de projetos da Hiller Consulting, Marcos Hiller.
“O modelo tradicional de publicidade esta sendo desafiado e está ameaçado. Há um nível de ceticismo em relação às marcas, só 19% das pessoas confiam nos posts das marcas nas redes sociais”, afirmou Luc. “As pessoas acreditam em pessoas. Há três tipos de influenciadores: celebridades, influenciadores de categoria e influenciadores de todos os dias, estes são os mais autênticos. O influenciador de todos os dias, são pessoas que estão usando produtos e não são pagos para dar opinião, eles receberam amostra e vão compartilhar sua opinião e podem dizer que não gostam”, justificou.
No terceiro painel, o tema “Fragmentação de audiência e empoderamento do consumidor: desafios de gerir marcas em tempos voláteis” foi abordado na visão do diretor de marketing da Johnson & Johnson, José Cirilo, e do diretor de marketing do McDonald´s, João Branco. O momento foi mediado pelo VP de integração da DM9DDB, Igor Puga.
“A criação está na forma como você se comunica com o consumidor. O consumidor é disperso. Você tem que passar sua mensagem em seis segundos”, afirmou Cirilo. Branco definiu marketing como a arte de gerar desejo. “Tudo o que o Mc Donald´s faz é indulgente, divertido e acessível. Isso não nos impede de falar sobre sustentabilidade e responsabilidade, mas ao falar sobre os produtos é preciso ter intersecção com vertentes”, ressaltou.
Rebranding no setor financeiro foi o assunto do quarto painel, que contou com a participação da executiva da área de inovação do Bradesco, Renata Petrovic, contando sobre como a marca HSBC está sendo incorporada pelo Bradesco. Em seguida, a diretora de marketing do Santander, Paula Nader, definiu como o principal legado do Banco Real as pessoas. “Banco é serviço, prestado por pessoas, mesmo sendo digital, por trás há um ser humano”, disse Paula.
A proposta do quinto painel foi discutir o “Marketing de conteúdo como ferramenta de branding”, com participação do CEO da LiveAD, Lucas Mello, do presidente da Trip Editora, Paulo Lima, o diretor de conteúdo do UOL, Rodrigo Flores, e do CSO da DPZ&T, Fernando Diniz.
“Vivemos o momento de grande desafio para as mídias e anunciantes. As soluções que tínhamos não funcionam. O conteúdo precisa ser verdadeiro. O juiz é a rede social. O que coloca a imagem da marca em risco é não ser verdadeiro, sincero e transparente com o consumidor”, afirmou Rodrigo Flores.
O tema “Como aproveitar o melhor do digital para a construção de marca” encerrou o evento. A VP de marketing da Heineken, Daniela Cachich, contou sobre o lançamento da Amstel no Brasil. “Tudo o que foi feito foi usando o Facebook, Instagram e mobile. Todos que conheceram o produto vieram desta parceria. Esse case é o mais real e tangível, para dizer que funciona. O anunciante precisa olhar para a ferramenta e ver o que ela tem a oferecer para ser efetivo”, ressaltou Daniela.
Fonte: Comunique-se – 1/9/2016
