ABA fomenta a discussão do Digital e Pessoal em evento na ESPM
A ESPM foi palco de uma importante discussão para as marcas brasileiras no dia 31 de agosto durante o Branding @ABA. O evento, promovido pela ABA apresentou cases aos profissionais das áreas de produto, marketing, comercial, merchandising e comunicação de empresas anunciantes, agências especializadas, fornecedores de serviços de marketing, consultores e acadêmicos.
O primeiro painel abordou “Personalização do contato: como usar o Big Data para dar uma experiência única ao consumidor” com participação de Gustavo Luiz Antunes Araújo, Gerente de CRM e Produtos da Multiplus, e Fernando Rosolem, Gerente da Serasa Experian Marketing Services., que foram moderados por Thiago Silva, Gerente Sênior de Marketing Institucional, Latam e Atacado do Itaú e Presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA. “Se você não possui uma boa análise das informações dos comportamentos e hábitos de consumo, você perde oportunidades de saber o que o cliente busca e, assim, direcionar as estratégias da sua marca”, disse Gustavo.
Luc Osborne, Head de Mídia América Latina da Dunnhumby, foi a atração internacional e falou sobre “Brand Advocacy: quando o consumidor vira um canal de divulgação da marca”. Mediado por Marcos Hiller, Diretor de Projetos da Hiller Consulting, Osborne destacou o trabalho da BzzAgent explorando o papel do influenciador na estratégia das marcas. “O modelo tradicional de publicidade esta sendo desafiado e está ameaçado. Há um nível de ceticismo em relação às marcas, só 19% das pessoas confiam nos posts das marcas nas redes sociais”, afirmou Luc. “As pessoas acreditam em pessoas. Há três tipos de influenciadores: celebridades, influenciadores de categoria e influenciadores de todos os dias, estes são os mais autênticos. O influenciador de todos os dias, são pessoas que estão usando produtos e não são pagos para dar opinião, eles receberam uma amostra e vão compartilhar sua opinião e podem dizer que não gostam”, justificou ele.
No terceiro painel, o tema “Fragmentação de audiência e empoderamento do consumidor: desafios de gerir marcas em tempos voláteis” foi abordado na visão de José Cirilo, Diretor de Marketing da Johnson & Johnson, e João Branco, Diretor de Marketing do McDonald´s. Igor Puga, VP de Integração e Inovação da DM9DDB, mediou este debate. Para José Cirilo, o Brasil tem uma importância relevância, a segunda maior operação da Johnson & Johnson no mundo. “A criação está na forma como você se comunica com o consumidor. O consumidor é disperso. Você tem que passar sua mensagem em seis segundos”, afirmou Cirilo. João Branco definiu marketing como a arte de gerar desejo. “Tudo o que o Mc Donald´s faz é indulgente, divertido e acessível. Isso não nos impede de falar sobre sustentabilidade e responsabilidade, mas ao falar sobre os produtos é preciso ter intersecção com vertentes”, ressaltou Branco.
Rebranding no setor financeiro foi o assunto do quarto painel. Renata Petrovic, Executiva da Área de Inovação do Bradesco, contou que vive este momento de rebranding: a marca HSBC foi comprada pelo Bradesco. Paula Nader, Diretora de Marketing do Santander, durante o painel, definiu como o principal legado do Banco Real as pessoas. “Banco é serviço, prestado por pessoas, mesmo sendo digital, por trás há um ser humano”, disse ela. “Marketing é uma Disneylândia, mesmo sendo de bancos” contou o participante do painel Eduardo Tracanella, Superintendente de Marketing Institucional do Itaú. “Vimos similaridade entre o Itaú e o Unibanco, entre propósitos, trajetórias, levando a mesma crença de transformar a vida das pessoas, com projetos ligados a educação e cultura”, lembrou Tracanella. O painel teve mediação de Daniella Bianchi, Diretora da Interbrand.
No quinto painel foi discutido o “Marketing de conteúdo como ferramenta de branding” com participação de Lucas Mello, Fundador e CEO da LiveAD, Paulo Lima, Fundador e Presidente da Trip Editora, Rodrigo Flores, Diretor de Conteúdo do UOL, e Fernando Diniz, CSO da DPZ&T. Lucas definiu o tema como conteúdos que contem histórias sobre marcas de maneira engajante e com entretenimento. “Contamos histórias verdadeiras há 20 anos. Contação de histórias é o que as pessoas querem e sabemos fazer”, ressaltou o fundador da Trip Editora, Paulo Lima. “Vivemos o momento de grande desafio para as mídias e anunciantes. As soluções que tínhamos não funcionam. O conteúdo precisa ser verdadeiro. O juiz é a rede social. O que coloca a imagem da marca em risco é não ser verdadeiro, sincero e transparente com o consumidor”, afirmou Rodrigo Flores.
“Como aproveitar o melhor do digital para a construção de marca” encerrou o evento. Daniela Cachich, VP de Marketing da Heineken, contou sobre o lançamento da Amstel no Brasil. “Tudo o que foi feito foi usando o Facebook, Instagram e Mobile. Todos que conheceram o produto vieram desta parceria. Esse case é o mais real e tangível, para dizer que funciona. O anunciante precisa olhar para a ferramenta e ver o que ela tem a oferecer para ser efetivo”, ressaltou Daniela. “Mobile traz uma visão diferente sobre o comportamento, quem são móveis são as pessoas. Nada é mais pessoal e próximo do que a tela do celular. Em média, as pessoas olham para seus celulares 100 vezes ao dia”, finalizou Malu Lopez, Diretora de Negócios do Facebook.
Fonte: Revista Eventos – 1/9/2016
