Ponto de transformação: agências, anunciantes e veículos articulam novo pacto para o mercado
Importante setor econômico, o mercado publicitário brasileiro evoluiu historicamente com seus principais pilares, agências, anunciantes e veículos, caminhando juntos e se antecipando a questionamentos do governo e da sociedade. Foi assim no final dos anos 1970, com a criação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar), quando o governo federal estudava sancionar uma lei que estabeleceria uma espécie de censura prévia à propaganda.
Com o mesmo espírito de união, surgiu, em 1998, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), para auxiliar o relacionamento ético-comercial entre os principais elos da indústria. Poucos anos após sua criação, no entanto, o Cenp virou alvo de análise do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) por supostas condutas anticompetitivas. Mais de uma década após seu início, o processo administrativo está se aproximando do final e o desfecho, diante dos fatos, deve ser favorável ao Cenp. Eduardo Frade Rodrigues, superintendente-geral do Cade, emitiu parecer recomendando o arquivamento do caso e o encaminhamento ao Ministério da Fazenda. O processo irá a julgamento no Tribunal Administrativo do Cade. O relator do caso é o conselheiro Gilvandro Araújo.
Na Nota Técnica, publicada no Diário Oficial da União de 19 de maio, o superintendente- geral concluiu que várias das supostas condutas anticompetitivas expostas no processo possuem potencial anticompetitivo à luz da Lei de Defesa da Concorrência. No entanto, segundo análise de Frade Rodrigues, todas as práticas são respaldadas e incentivadas por normas estatais que regem o mercado de publicidade desde 1965 (Lei n. 4.680/65, conhecida como Lei da Propaganda) e outras mais recentes, como a Lei n. 12.232/2010. Não há previsão da data de julgamento do caso.
Crise no relacionamento
Embora seja relativamente antigo, o processo administrativo no Cade deflagrou uma crise recente na indústria publicitária. No ano passado, a autarquia federal, vinculada ao Ministério da Justiça, fez um pedido de informações à Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Em sua resposta, enviada no final de agosto, a entidade pontuou que o desconto-padrão e outras regras das normas-padrão do Cenp “deixaram de ser necessários”, sendo “instrumento hoje fora de qualquer contexto político e econômico e sem função positiva para o setor”. Ainda segundo o posicionamento, agências, veículos e anunciantes “deveriam ter total liberdade para discutir e negociar seus interesses, de natureza, muitas vezes, globais”. Na ocasião, a ABA afirmou que a revisão das normas do Cenp era necessária para adequá-las aos “princípios constitucionais da livre iniciativa e livre concorrência”, e recomendou que, até que a revisão fosse concluída, a eficácia das normas-padrão fosse suspensa.
A animosidade entre as entidades já vinha crescendo em função da decisão do Cenp, anunciada no palco da edição 2013 do MaxiMídia, de adotar o conceito de compliance para nortear as vistorias das relações comerciais entre anunciantes e agências. A partir de então, o órgão transferiu para as mãos dos veículos o poder decisório sobre manter ou não o desconto-padrão a agências e anunciantes que não cumprem as normas. Com a implementação da mudança, vários anunciantes foram alvo de cartas do Cenp que os enquadravam como “non compliance”, o que causou saia-justa entre as companhias, grande parte delas multinacionais, e suas matrizes, e estremeceu as relações dos associados das duas entidades, ABA e Cenp. Já num momento de reaproximação e diálogo entre os pares, o tema voltou à pauta do MaxiMídia no ano passado. “O modelo regulatório brasileiro trouxe saúde para o mercado e permitiu que ele chegasse onde chegou em termos de talentos e conquistas. Qualquer discussão e revisão que vier daqui para frente tem que partir do princípio de que temos de manter um mercado saudável. Nessa discussão, não pode haver derrotado. Se houver, perdemos a saúde”, opinou Abel Reis, CEO do Dentsu Aegis Network.
No mesmo painel, Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, destacou que o mercado segue um modelo estabelecido com sucesso há 40 anos. “O Cenp foi criado há quase 20 anos, quando não havia mídia digital. Devemos rediscuti-lo, debater como o órgão deve funcionar em um novo mercado. Essa transformação e as discussões da ABA e da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) são importantes para mostrar ao Cade que não somos um cartel e estamos em processo de mudança”, frisou.
Novo pacto
Essa percepção sobre a necessidade de debater a evolução do órgão está em linha com a conclusão do superintendente-geral do Cade. Ainda segundo sua Nota Técnica, não é “legalmente possível (…) conveniente e oportuno uma condenação e intervenção do Cade” no Cenp, mas diante do cenário regulatório que rege o mercado publicitário “faz-se necessária uma grande reanálise e rediscussão de seu escopo normativo, considerando as eficiências almejadas, as necessidades específicas do setor e de seus agentes, tendo por consideração, sobretudo os aspectos concorrenciais, para que possam se beneficiar seus agentes e os consumidores finais”.
Ainda no ano passado, numa tentativa de aparar as arestas e retomar o diálogo, os três pilares do mercado montaram um grupo de trabalho — medida que, de certa forma, antecipa a recente recomendação de Frade Rodrigues. “É uma discussão que começou há vários meses. Sem dúvida nenhuma, o foco de todos é a evolução, é olhar para frente, é estar o mais próximo possível do que está acontecendo na sociedade e no mundo como um todo. O principal ponto é que todo mundo está focado em construir junto e olhar para frente”, disse Juliana Nunes, vice-presidente de assuntos corporativos, sustentabilidade, RH e compliance da Brasil Kirin, às vésperas de tomar posse como primeira presidente mulher da ABA, no início de abril em entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem.
Antecessor de Juliana na entidade, João Campos, presidente da divisão de alimentos da PepsiCo desde junho de 2015, não disputou a reeleição alegando falta de tempo em função do novo trabalho, mas o embate entre agências e anunciantes também contribuiu para sua decisão. O Comitê de Negociação, como foi batizado, se reuniu pela primeira vez em 3 de dezembro de 2015. Integram o grupo dois representantes de agências, dois de anunciantes e dois de veículos. O modelo de representação foi replicado na criação de outros três comitês:
Qualidade e Qualificação, Remuneração e Legal e Legislação. “Esperamos para os próximos meses ter frutos desses grupos de trabalho que estão, em conjunto, discutindo e tentando entender todos os temas de todas as partes, exatamente para ter a posição mais fidedigna possível, que possa retratar as prioridades de cada uma das partes que integram o Cenp e conectar com o que está acontecendo no mundo”, projetou Juliana na mesma entrevista.
A partir da primeira reunião, quando se discutiu a adequação do modelo de negócio da indústria em função da realidade do mercado e da forma de relacionamento entre as associações e o Cenp, foi decidido dividir o debate em temas. Os comitês de Qualidade e Qualificação e de Remuneração já realizaram duas reuniões e elaboraram os pontos de convergência e divergência entre as três partes. O conteúdo resultante desses dois grupos de trabalho agora será encaminhado para o Comitê Legal e Legislação que formalizará um documento com todas as propostas. Sua primeira reunião aconteceria ainda no final de maio, mas dificuldade na sincronização das agendas dos executivos adiou o encontro, que pode ocorrer ainda em junho. “O objetivo na primeira fase foi trazer luz para o assunto para, a partir daí, definir um caminho para as respostas das perguntas que surgiram. O trabalho inicial serviu para estarmos mais próximos e na mesma página: a modernização da regulamentação, com todas as partes bem representadas, dentro do princípio de autorregulamentação, transparência, livre iniciativa e livre concorrência”, afirma Sergio Pompilio, vice-presidente da ABA e vice-presidente jurídico e de assuntos corporativos da Johnson & Johnson.
Ajuste fino
Membro do Comitê de Negociação, Pompilio destaca que desde o primeiro encontro a colaboração e a empatia entre os três elos da cadeia na busca do objetivo comum têm dado o tom do diálogo. No entanto, os pontos de desavença ainda não foram tocados na prática. “É precipitado dizer que já foi superado. Eliminamos as barreiras de comunicação, com a ABA de volta ao Conselho do Cenp. Estamos mais próximos. Não é uma discussão fácil, mas o ambiente é amistoso e colaborativo. Todos têm consciência de que os pontos de discussão são significativos, ainda que do ponto de vista jurídico tenha espaço para interpretações”, analisa. O profissional é um dos novos representantes da ABA no Conselho Cenp. O sentimento de executivos de agências também é positivo em relação às negociações.
Caberá ao Comitê Legal e de Legislação desatar os nós que abalaram as relações das entidades. O cronograma de trabalho prevê agora a elaboração de um documento com todas as sugestões de mudanças e a viabilidade de aplicação. Se o grupo chegar a acordo sobre os pontos críticos, o documento será levado pelos pares às suas respectivas entidades para a formalização de uma proposta que será submetida à aprovação no Conselho do Cenp. “O desafio é chegar a um ponto em comum. Se o comitê não chegar, terá de rediscutir caminhos”, salienta Pompilio.
Paralelamente aos esforços no Comitê de Negociação, a Abap instaurou, no início de maio, durante reunião nacional realizada no Rio de Janeiro, três grupos de trabalho formados a princípio por dez profissionais, sendo oito presidentes, um chief operating officer (COO) e um chief financial officer (CFO). O comitê de Qualidade e Qualificação é comandado por Severino Cavalcanti Queiroz Filho (Grupo Duca), enquanto Luiz Lara (Lew’Lara\TBWA) está à frente do comitê de Remuneração. Luiz Leite (Ogilvy) cuidará do grupo Legal. O time da Abap dedicado a essa tarefa inclui ainda nomes como Mario D’Andrea (Dentsu), Rodolfo Medina (Artplan), Marcio Santoro (Africa), Álvaro Pacheco (Y&R), Eduardo Simon (DPZ&T), Sergio Prandini (Grey), Marcio Toscani (Leo Burnett), Álvaro Pacheco (Grupo Newcomm) e José Boralli (We). “Criamos os grupos para discutir assim como estão fazendo no Comitê de Negociação e para trazer para as agências o que elas terão que fazer após os resultados. Tomada a decisão, veremos como vamos transformar, ou até mesmo dar novas ideias”, conta Orlando Marques, presidente da Abap. “Convidamos jovens executivos para a discussão para que daí saiam novas lideranças no futuro”, complementa.
Saída criativa
A discussão sobre o futuro da indústria publicitária tem outro foro na Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro). No início de agosto, a entidade promoverá o primeiro Design Thinking Propaganda interestadual, reunindo lideranças dos 19 capítulos regionais do Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro). A iniciativa é uma continuação do projeto iniciado no segundo semestre de 2015, em parceria com a consultoria Empodere-se, que propôs uma reflexão sobre o modelo das agências de publicidade. Entre outubro do ano passado e o início de 2016, a Fenapro realizou encontros com os líderes das agências nas cidades de Belo Horizonte, Goiânia, Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre abrindo o debate sobre a sustentabilidade do negócio das agências de propaganda. O resultado dos debates é um documento que já foi apresentado em 26 encontros regionais realizados em todo o País. O conteúdo elaborado na edição interestadual do Design Thinking será integrado ao atual documento. O resultado será apresentado em road show programado para o segundo semestre.
O projeto partiu da ideia de usar a indústria fonográfica como benchmark. “Eles ficaram anos discutindo questões legais e de remuneração, e quando olharam para o lado, os clientes tinham ido embora”, aponta Glaucio Binder, presidente da Fenapro e membro do Comitê de Negociação do Cenp. “Quando começamos a discutir essa questão há três anos, ficamos preocupados em mostrar a relevância das agências para o cliente”, complementa. Em primeiro lugar, a entidade quer que o cliente perceba a relevância do trabalho das agências e, em segundo, que o trabalho em si também seja relevante. Na avaliação da Fenapro, o resultado do projeto foi muito bom. “A discussão foi muito rica, com a contribuição de todos. Implementou uma reflexão: muitas agências estão olhando para dentro de casa. O documento é um retorno à ideia básica de que nossa função é fazer a conexão entre marcas e pessoas, usando todas as plataformas como ferramentas úteis. Isso foi muito bem conscientizado. Isso já podia estar interiorizado nas grandes agências, mas agora estamos fazendo no restante do País. Cada um vai pegar esse documento e ver como ele se reflete em sua operação. O resultado será a melhora da qualidade do mercado como um todo. Queremos que o cliente continue do nosso lado”, projeta Binder.
Fonte: Meio&Mensagem – 30/05/2016
