Com kickoff no Cannes Lions, ANA estabelece Conselho de Crescimento liderado por CMOs
Crescimento é o novo imperativo para os CMOs, pois espera-se que os guardiões da voz do cliente, cada vez mais, tomem decisões muito além da campanha publicitária, conduzindo os negócios como nunca antes. Desta forma, o marketing deixa de ser mais um centro de custos e passa a ser um investimento que pode orientar as empresas para o sucesso futuro de maneiras diversas e inovadoras.
A Associação Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos (ANA) há muito tempo identifica e prioriza questões-chave para seus membros como recrutamento de talentos, diversidade, inclusão e segurança de marca, mas agora os une sob um único mandato.
Naturalmente, todas as prioridades têm como objetivo impulsionar o crescimento dos negócios. Em conjunto, criam uma importante diretiva consolidada para os CMOs.
A ANA, em parceria com o Cannes Lions – Festival of Creativity, iniciou, na semana passada, esforços para estabelecer nova agenda de crescimento ampla e definitiva, além de um roteiro para os diretores de Marketing em todos os setores. Trata-se do CMO Growth Council.
De fato, a iniciativa, de liderança compartilhada, estará em andamento nos próximos meses e anos, com a ANA estabelecendo pontos de referência à medida que o esforço avança. O festival do sul da França foi o ponto de partida perfeito, pois o Cannes Lions aumentou seu foco na criatividade como impulsionadora do crescimento e mais profissionais de marketing estão participando do evento anual para aprender e compartilhar as melhores práticas a esse respeito. O evento também permite à ANA ir além de um foco centrado nos EUA e expandir sua missão para diretores de Marketing globais. O objetivo é envolver profissionais do setor de todo o mundo para fomentar uma abordagem global aos desafios e oportunidades pertinentes a todos os CMOs, em todos os setores e indústrias locais – como adoção de tecnologia e estratégia de dados; impacto social; estrutura organizacional e desenvolvimento de talentos; privacidade e autoconfiança.
“A indústria está sempre em busca de melhores caminhos para construir negócios e marcas”, diz Bob Liodice, CEO da ANA. “Porém, como uma indústria, nós perdemos um pouco o caminho cegado pelos objetos brilhantes chamados ‘digitais’. Quando olhamos para cima nos encontramos decaindo em um lugar de crescimento abaixo do esperado – o que era patentemente inaceitável”, completa.
Segundo Liodice, os CMOs responsáveis ou lidariam com as causas subjacentes ou pagariam pela falta de responsabilidade, perda de direção estratégica de construção de negócios e, talvez, com seus próprios empregos.
“Até que começamos a apreciar dados resumidos como o Fortune 500, a maioria de nós não estava ciente de que o problema existia em uma base da indústria – daí a falta de um apelo à ação de forma mais ampla. Felizmente, o Masters Circle, da ANA, desenvolveu-se de forma robusta e reconheceu a questão.”
O Masters Circle responde diretamente aos novos desafios enfrentados pelos CMOs. As demandas, fundamentalmente, são baseadas na complexidade em evolução da nossa indústria, de acordo com o CEO da ANA. Ele explica que a tecnologia e os dados estão literalmente entrando em lugares que poucas pessoas entendem. Diante da fascinação consistente dos profissionais de marketing com o digital, a cadeia de suprimentos não é decifrável e os walled gardens não são amplamente transparentes. Ainda assim, os gastos com o digital aumentam em 15% ao ano.
Até essas questões serem abordadas coletivamente,por meio da agenda de crescimento, haverá sobrecarga com crescimento abaixo do ideal. Agora,existe a oportunidade de, coletivamente, enfrentar esses desafios.
Vários diretores de Marketing estiveram presentes em Cannes para lançar o CMO Growth Council, incluindo o CMO global da Procter & Gamble, Marc Pritchard, que delineou as cinco prioridades do Conselho em um e-mail.
“O resultado que estamos buscando é crescimento e valor para a indústria e a sociedade”, diz ele. “Se formos bem sucedidos, a nossa indústria e as empresas crescerão, beneficiando as economias e a sociedade. Tomaremos ações que impulsionam o crescimento da indústria e impulsionam o bem da sociedade. Isso inclui responsabilidade social e sustentabilidade ambiental.”
“Nós vamos dobrar o foco centrado no cliente, criando valor para quem servimos”, afirma. Pritchard considera que, dada a amplitude dos negócios, isso significa uma definição abrangente de “clientes”, incluindo, entre outros, consumidores, clientes, convidados, compradores e públicos-alvo. Para ele, a ação que deve ser tomada é definir o necessário para estar centrado no cliente hoje e amanhã, e isso inclui definir as tendências que todos nós precisamos abordar para criar valor para quem servimos.
“A partir de nossa compreensão de quem servimos, nos concentraremos na inovação de construção de marca, ampliando a definição do que fazemos para oferecer a melhor experiência de marca. Uma prioridade significativa para a inovação está no trabalho com dados e tecnologia. Dada a amplitude dos setores, isso abrange um vasto leque de inovações, incluindo, mas não se limitando, a marketing de desempenho, análise avançada e inteligência artificial – para business-to-consumer, business-to-business”, diz Pritchard.
Com essas mudanças disruptivas dentro do necessário para impulsionar o crescimento e o valor, o CMO global da Procter & Gamble acredita que é preciso elevar a capacidade de encontrar e desenvolver talentos.
Karen Walker, CMO da Cisco, compartilhou seu raciocínio sobre por que o Conselho é importante e por que ela queria se envolver. “Nossas empresas, indústrias e mercados estão passando por disrupção devido às rápidas mudanças nas expectativas dos clientes – tanto de nossos produtos quanto de nossa experiência – e por conta também de novos concorrentes, modelos de negócios disruptivos ou porque nossa empresa está perdendo o rumo da inovação”, diz ela em um e-mail.
CMO da Cisco espera que o Conselho proporcione condições para ter o foco em algumas dessas áreas onde o marketing pode liderar a agenda de crescimento e que desenvolva um roteiro para os CMOs implementarem junto as suas equipes.
O presidente da Tencent Advertising, SY Lau, acredita que o marketing pode assumir um papel de liderança nas empresas. “Eu acho que devido a nossa inação e incapacidade de nos adaptarmos às várias rupturas ocorridas ao longo das décadas, os papéis da profissão de marketing foram genericamente reduzidos ao de comunicação de marketing ou de um evangelista de tecnologia de marketing. O problema com esses papéis é que nenhum dos dois pode provar valores explícitos na criação de crescimento para a organização”, explica.
Para Lau, é hora de a profissão retornar ao que o marketing costumava ser, ou seja, defensor das necessidades do consumidor.
“Todos nós precisamos impulsionar o crescimento –alavancando-o por meio do crescimento da categoria”, acrescenta Alison Lewis, CMO da Johnson & Johnson. “É a maré que sobe todos os barcos. Estamos presos a uma agenda para impulsionar o crescimento com o humano no centro. Os seres humanos são o que impulsionam o crescimento no final do dia. Isso é emocionante”, finaliza.
