Fiat muda linguagem de varejo e valoriza atributos no lugar de preço
No ar desde a semana passada, a nova campanha de varejo da Fiat revela uma mudança na linguagem publicitária adotada pela marca: a comunicação de varejo deixa de dar destaque apenas para o preço dos veículos e passa a valorizá-los pelo seu desempenho e tecnologia. Para iniciar a nova fase, a montadora lançou três comerciais, todos assinados pela Leo Burnett Tailor Made e produzidos pela Zohar Cinema. Um dos filmes explica o conceito e os outros dois focam os modelos Palio e Strada.
No primeiro filme, a marca optou por exaltar seu consumidor, hoje muito mais atento aos atributos do carro – como praticidade e tecnologia – do que o valor do modelo em si. “O consumidor atual está completamente empoderado pela internet, tem condições de se informar e obter base antes de adquirir qualquer produto e tem se mostrado muito mais exigente e multicanal nos últimos anos. E quando digo multicanal, quero dizer também menos linear. 80% dos consumidores, antes de irem para as concessionárias, já pesquisaram na internet, muitas vezes de seus celulares, o preço, as condições de compra e as avaliações do produto, para saber o que cabe no seu bolso. Acredito que essa é, antes de tudo, a principal mudança que nós, profissionais de marketing, devemos considerar”, justifica João Ciaco, head of brand marketing communication da FCA Latam.
Já nos outros dois filmes que integram a campanha, a Fiat optou por se concentrar nos atributos do Palio e do Strada – Divulgação Cena de comercial do Strada, que está sendo veiculado na TV aberta e fechada, com desdobramento para o digital uma estratégia para mostrar os diferenciais da marca e, em um momento de crise econômica, conquistar o consumidor, que se mostra mais cuidadoso com seus investimentos.
“Neste momento de maior desconfiança em relação à economia do país, o consumidor ousa menos, sem dú- vida. Independentemente do que o consumidor precisar ou quiser comprar, a tendência é que agora ele olhe mais para a questão do valor percebido do que antes – e entende-se, por valor percebido, aspectos como preço, custo-benefício, qualidade do produto, valor da manutenção, custo de revenda”, explica Ciaco. A campanha já está sendo veiculada em TV aberta e fechada e terá desdobramento para o meio digital, também sob a responsabilidade da Leo Burnett Tailor Maide.
(Proprmark 19/05/2016)
