Cannes Insights: diversidade, igualdade de gênero e outras mensagens poderosas com impacto social
A menina que desafia o touro em Wall Street. As lojas de celulares pré-pagos que se transformam em pontos de votação. As ferramentas que estimulam mulheres a seguirem carreira em mercados tradicionalmente masculinos. Os Leões relevados no Festival de Cannes na segunda-feira, 19, enviam uma mensagem clara ao mercado: a criatividade com impacto social nunca foi tão valorizada e necessária quanto hoje.
CONVERSAS DO LADO DE FORA
Outdoor valoriza potencial de engajamento
Categoria destacou cases out-of-home relevantes para o momento e apontou a força do real time. Os principais resultados em Outdoor trazem ações simples, porém engajadoras. Em publicidade tradicional, o Grand Prix para o Twitter expõe seu símbolo maior – a “hashtag” – colada em imagens impactantes relacionadas à política e sociedade.
Já o segundo GP concedido à Fearless Girls, da McCann NY para State Street Global Advisors (SSGA), gerou resultados de conversas, empoderamento e aumento na arrecadação de fundos para a SSGA ao expor a estátua de uma menina corajosa em frente ao tradicional Charging Bull de Wall Street.
A categoria também reconheceu The Cliché, da Publicis Brasil para Heineken, ação promovida na final da Champions League do ano passado. Aqui, chama a atenção o uso do espaço aberto de um estádio para realizar uma ação que ganhou escala a partir de conversas nas redes sociais e até de mídia espontânea.
PROMO & ACTIVATION
Consumidor protagonista e tecnologia aliada
Pessoas no centro da experiência, interagindo em tempo real e decidindo, por conta própria, os rumos de um projeto. Essas são as características mais marcantes deste ano em Promo & Activation, categoria que deu o Grand Prix para um projeto cuja essência partiu de uma provocação feita por Barack Obama, no SXSW do ano passado.
Na ocasião, o então presidente dos EUA compartilhou com a indústria criativa a responsabilidade de engajar a população norte-americana nas eleições políticas. A resposta veio da operadora de telefonia Boost Mobile, que transformou lojas nas periferias das cidades norte-americanas em pontos de votação. Assim, estimulou a população das regiões que enfrentariam mais dificuldades para votar por conta do acesso aos locais. Assinada pela 180LA Santa Monica, a ação foi batizada de Boost Your Voice.
CONTADORES DE HISTÓRIAS
PR destaca projetos baseados em bom conteúdo
A força do PR ficou evidente e ganha o auxílio de tecnologias como realidade virtual, aumentada e Inteligência Artificial. Entretanto, o Grand Prix da categoria para Fearless Girls representa a força propósito nesta edição do Cannes Lions. Em uma categoria em que engajamento e conversas são critérios de efetividade, não faltaram cases que abraçam causas e geram reflexões na sociedade.
É o caso do app Woman Interrupted, que garantiu Prata à BETC São Paulo, e do Ouro para Savlon Healthy Hands Chicks, por meio do qual a Ogilvy & Mather Mumbai apresentou para o ITC Savlon (companhia de medicamentos) uma solução lúdica para resolver o problema da higiene das mãos em crianças por meio de giz usado para brincar e escrever na lousa.
IMPACTO PODEROSO
Glass Lions vai do gênero ao poder transformador dos projetos
Em seu terceiro ano, a categoria Glass, que inicialmente representa o Leão da identidade de gênero mas evoluiu para uma frente da mudança e do impacto social, chama a atenção o uso das novas tecnologias, como realidade aumentada e realidade virtual, além da criação de novos produtos. O júri optou por premiar cases frescos e engajadores e que promovam transformações no mundo, especialmente para mulheres. “Feasless Girl” arrematou o Grand Prix. “É o poder da criatividade para desafiar um problema aparentemente intratável”, analisou a presidente do júri, Wendy Clark,
Destaque também para a campanha See What’s Next ao inspirar mulheres jovens a dar o próximo passo em mercados de trabalho onde tradicionalmente há mais homens, com novos programas e recursos incluindo uma ferramenta lançada pela Microsoft e LinkedIn que demonstra como as meninas podem perseguir suas paixões na área de tecnologia, por exemplo. Para isso, a Microsoft colocou-as justamente nesse ambiente, com vídeos, realidade aumentada e virtual .
PRINT & PUBLISHING
Do papel para as conversas nas redes
O júri de Print & Publishing levou em consideração a capacidade das campanhas publicadas no impresso gerarem conversas em outras mídias, especialmente na digital. A ideia isolada e criada apenas para o papel perdeu força. A comunicação deve engajar a ponto de se esparramar por diversos canais.
A mensagem é materializada no Grand Prix da categoria para Oregon, Pensylvannia e Aviano, da David Miami para Burger King. A sequência corajosa de anúncios com imagens reais de lojas da rede literalmente pegando fogo conquistou o júri pela estética simples e editorial e pela efetividade balizada no engajamento que gerou no Facebook e no Twitter.
CONTEXTO E PROPÓSITO
O poder da geolocalização aplicada ao marketing
Propósito é também a palavra chave do Waze, de acordo com as suas últimas iniciativas baseadas no seu gigantesco banco de dados que é alimentado voluntariamente pelos próprios usuários. Roy Timor, data scientist da plataforma, mostrou que pela geolocalização foi possível saber, por exemplo, o que as pessoas que estavam dirigindo para a final da Champions League 2017, em Cardiff, fizeram antes de ir para estádio. Pelo menos 1/3 delas passaram por bares e restaurantes e que, provavelmente, muitas delas dirigiram embriagadas.
A companhia tenta entender o comportamento das pessoas para assim traçar soluções que, no fim do dia, tornem as suas vidas mais convenientes. “Os dados combinados ao comportamento podem ser usados no futuro para a pessoas a se conectarem e quem sabe, dirigirem juntas, já que estão indo para o mesmo destino”, disse Timor. E assim, o Waze estaria fazendo a sua parte ao ajudar a diminuir os congestionamentos nas cidades.
Fonte: GoAd Media
