Souza Cruz utiliza 300 mil pontos de venda para fazer marketing
A marca Malboro não é a principal concorrente da Souza Cruz no mercado brasileiro de tabaco. O principal embate da fabricante de Derby, Hollywood, Minister, Dunhill e Free, por exemplo, é com o produto Eight. Ele é fabricado no Paraguai sem as condições de higiene exigidas pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e comercializado ilegalmente por ambulantes em todo o território nacional. O líder dos piratas contabiliza uma fatia de market share de 40%. O total de participação dos ilegais chega a 50%.
A gravidade é aflitiva para o setor, nas palavras da executiva Maria Alícia Lima, vice-presidente jurídica e de relações institucionais da subsidiária brasileira da British American Tobaco, que participou do Fórum Empresarial do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), que foi realizado entre os dias 21 e 24 de abril, em Foz do Iguaçu. Tivemos de fechar a unidade fabril de Cachoeirinha, no Rio Grande do Sul, devido a essa concorrência desleal. Abrimos mão de 190 postos de trabalho devido ao contrabando e também pelo aumento excessivo de impostos”, justificou.
Um comunicado da Souza Cruz detalha a questão fiscal relacionada à descontinuidade da fábrica. “A decisão é resultado da imposição de sucessivos aumentos de impostos para o setor, principalmente IPI e ICMS. Nos últimos quatro anos, o IPI sobre cigarros já havia aumentado 110%, chegando o ajuste a 140% nas marcas de menor preço. Este percentual foi novamente aumentado, em função da aprovação pelo Governo Federal de um novo ajuste, de 14%, na alíquota do imposto, sendo 7% em maio e 7% em dezembro de 2015”.
Maria Alícia enfatiza que o uso do cigarro é uma prerrogativa “dos adultos fumantes” e a sua restrição “interfere na liberdade de escolha”. A empresa se posiciona contra os lobbies pela padronização das embalagens sem apelos mercadológicos, como o design, por exemplo, e das mensagens obrigatórias sobre causas e efeitos do tabagismo. “Não podemos fazer publicidade devido à lei que foi sancionada há cerca de 20 anos. Ela proibiu que as marcas de cigarro tivessem campanhas exibidas nos canais de mídia e mais recentemente até nos pontos de venda”, destacou a executiva.
A Souza Cruz realiza suas ações de marketing e comunicação nos mais de 300 mil PDVs que vendem suas marcas. Seus displays são tradicionais nos checkouts e, além de armazenar os produtos da empresa, têm espaço para outras mercadorias. Qualquer forma de comunicação não pode exceder 20% do espaço e precisa exibir o preço. “Como não podemos anunciar, realizamos patrocínios de eventos e projetos institucionais, além de levarmos stands de vendas para grandes eventos, como o Rock in Rio”, disse a executiva.
A Souza Cruz já foi um dos principais anunciantes do país, com investimentos de US$ 40 milhões por ano. A empresa foi fundada em 1903 e está completando 113 anos de atividades. “A pirataria não é colaborativa com a economia brasileira. O plantio de tabaco remunera muitas famílias que dependem dessa atividade. Há fiscalização, mas o rigor deveria ser maior”, finalizou.
(Propmark 28/04/2016)
