Rádio é a mídia mais próxima da realidade do consumidor
Presidente e CCO da Dentsu Brasil, Mario D’Andrea é um dos dois brasileiros convidados pela organização do Cannes Lions para presidir júris. Ele está escalado para liderar a competição Radio Lions, como representante do Brasil, e PJ Pereira, sócio e CCO da Pereira&O’Dell, no Entertainment Lions, mas como representante dos Estados Unidos. D’Andrea é veterano nos júris do Festival Internacional de Criatividade. Em 2006, integrou o corpo de jurados de Radio; em 2012, do Titanium & Integrated; e em 2013, em Promo & Activation. Áreas bem diferentes, mas ativas no cenário profissional desse publicitário que teve passagens pela Loducca, J. Walter Thompson e Fischer, antes de chegar à marca do DAN (Dentsu Aegis Network), em 2013.
“Minha experiência em Promo foi incrível. Ativação é qualquer coisa feita para consolidar a promessa de marca de um produto ou serviço. Cabe na rua, internet, shopping etc. Muita gente questiona o número de categorias do festival, mas tem de ser assim mesmo porque a vida do consumidor é variada, diversificada. A maioria das empresas corre atrás dos consumidores e, quando se detecta um comportamento novo, acaba se tornando uma categoria. O critério no Titanium & Integrated é apertado e são dois julgamentos. O primeiro é para ideias que não têm um encaixe clássico, como a que lançou a área com The Hire, da Fallon para a BMW, mas que apontava um novo caminho. E tenho a impressão que se tornou a competição mais importante do evento, mesmo com o filme sendo a vitrine e o glamour da nossa atividade. Integração vale com três ou quatro mídias. Mas, para o consumidor, não importa se uma campanha tem um comercial bom, ativação ou redes sociais; ele não tem essas gavetas. Certa vez uma pessoa me falou que gostou muito de um filme da agência; a campanha era só de anúncios e rádio”, relembra D’Andrea.
O julgamento de rádio é o mais próximo da vida real, do júri e também dos consumidores. D’Andrea explica que antes da definição do shortlist, os jurados podem fazer suas análises de qualquer lugar do Palais des Festivals. “Ninguém deixa de fazer o que está fazendo para ouvir rádio. Sempre foi uma mídia multitarefa. Quem está dirigindo, trabalhando, varrendo, cozinhando, correndo e comendo não precisa parar só para ouvir rádio. O rádio é o meio que mais replica a experiência do consumidor”.
O presidente do Radio Lions 2017 ainda não deu início à sua preparação para liderar essa área do festival. Ele aguarda a definição dos jurados pelos organizadores para orquestrar um plano de ação. Ele quer manter contato com cada um dos profissionais escalados. Mas está consciente de que presidir um júri é criar ambiente propício à troca de informações e, principalmente, espaço livre para opiniões. “O presidente não vota; só exerce essa prerrogativa se houver necessidade de desempate. Pretendo deixar os critérios bem claros do festival e uma espécie de recado para o mercado. Essa é uma expectativa que todos nutrem porque os profissionais das agências e clientes querem saber para onde está indo essa mídia”, diz D’Andrea, que acrescenta: “Temos de mostrar que, ao contrário do que muitos pensam, o rádio é um canal muito moderno; é o veículo que se aproveitou das ferramentas e da tecnologia digital mais rapidamente”.
Seguindo nessa linha de raciocínio, D’Andrea acredita que o Spotify e o Deezer são rádio. “Antigamente as pessoas vibravam com seus carros equipados com rádio e toca-fitas. Essa paixão está renascendo. A indústria automobilística no Reino Unido está equipando dois milhões de unidades em 2017 com rádio digital. O digital deu uma nova alma para esse meio que morre e ressuscita do nada. Já parou para pensar sobre as redes digitais de rádio? Quando participei do júri em 2006, o papo recorrente é que era muito difícil fazer plano de mídia para o rádio. Com as redes, não é mais. Além de ouvir, o usuário pode assistir à programação. O Ricardo Boechat pode ser ouvido e assistido na Band. O digital juntou uma série de ferramentas que o tornaram muito atraente”, justifica o publicitário.
Mas será que as agências e anunciantes estão se aproveitando desse cenário? “É o que vamos ver em Cannes”, aguarda D’Andrea, que pretende recomendar o uso de vídeo cases, dependendo da ideia. No Grand Prix do Radio em 2015, o trabalho The Berlin Wall of Sound – The most unbearable radio ad, criação da Grey de Dusseldorf e Berlim, tem 16 minutos de duração e só com um vídeo case poderia ter suas minúcias compreendidas. Em 2006 ninguém poderia imaginar algo assim. Quando falamos de internet e interatividade, não podemos esquecer que uma das principais características do rádio é a interatividade. Talvez não soubéssemos usar. O rádio permite a interrupção da programação para a transmissão de um recado do ouvinte. Isso é impossível na televisão”.
O presidente da Dentsu Brasil faz uma análise da capacidade de apuração que o rádio possui, não só por suas equipes de profissionais, mas de uma plêiade de colaboradores que avisam os âncoras pelo WhatsApp. Outros meios buscam essa opção, mas, segundo D’Andrea, sem a mesma agilidade. “Como nós, que trabalhamos com publicidade e marketing, estamos nos aproveitando? É a pergunta que costumo repetir e gostaria de ver respostas durante o julgamento. Nas transmissões de futebol, o ouvinte faz comentários diretamente à equipe que está no ar. Muitas vezes não está no estádio; está vendo pela TV. Em outro veículo é impossível”.
D’Andrea destaca que o rádio é bem explorado nos Estados Unidos pela dimensão do país, que possui extensa e bem estruturada malha rodoviária. Austrália e a África do Sul são outros países que, segundo ele, apostam no meio. “Lugares com longos percursos, trânsito caótico e cultura local fortes são adequados para serem explorados pelo rádio. O Brasil tem condições de usá-lo com muita pertinência. Nosso país tem microrregiões com costumes claros e específicos. Não dá para pegar o áudio da TV e mandar para o rádio. Ou escrever simplesmente um texto. O rádio está mal aproveitado. O ouvinte conversa com o rádio no trânsito. Temos de aproveitar esse comportamento. O problema é que um spot ruim ou bom custa o mesmo preço. O custo de produção é baixo; no rádio vale a ideia”, analisa D’Andrea, que pede às agências brasileiras que lhe encaminhem os materiais que vão increver para que tenha os argumentos para formalizar defesas.
Apesar de ser fluente na língua inglesa, D’Andrea reconhece que não será fácil ter a compreensão exata das sutilezas e regionalismos embutidos na comunicação comercial no rádio. “Quando uma ideia é essencialmente local, o entedimento fica comprometido. No júri de 2006, as brincadeirinhas sobre o filme Brokeback Mountain, feitas na América Latina, não tinham sentido para os anglo-saxões. Dependendo da campanha, é melhor nem inscrever. Quando criei Quem foi melhor, Maradona ou Biro-Biro?, premiadíssima no Brasil, ninguém entendeu a piada. Se tiver de explicar, esquece”.
Para D’Andrea, as agências precisam utilizar um tripé básico para o rádio: informalidade, intimidade e agilidade. E ressalta a importância do sound branding. “Uma marca tem letra, mas também precisa de identificação sonora. Pode ser apenas duas notas. O Japão é craque em usar essa técnica. No Brasil é muito incipiente, mas precisamos valorizar. A Intel é reconhecida pelo som. A Honda também”, finaliza.
Abap
D’Andrea encabeça chapa única (até o momento) para assumir a nova diretoria executiva nacional da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), que terá eleições gerais em 28 de abril. D’Andrea é o candidato da chapa a presidente, que é composta pelos seguintes nomes: Eduardo Simon (DPZ&T), Gal Barradas (BETC) e Marcio Oliveira (da Lew’Lara/TBWA) para VPs da associação. Outras chapas podem se inscrever até o próximo dia 20 de março.
Fonte: Propmark
