Oportunidades lá de fora
O que uma escola de idiomas como a Cel Lep e a empresa de mídia exterior Eletromidia têm em comum para pertencerem a um mesmo dono, o fundo de investimento americano HIG Capital? Aparentemente, nada. Porém, ambas apresentam três elementos que chamaram a atenção dos investidores estrangeiros: escala, potencial de crescimento e baixo custo de aquisição. Tais premissas estão levando gesto- res como o HIG a aumentar o interesse pe- lo setor de out-of-home no Brasil. Em dezembro, o fundo ampliou seu portfólio na área com a aquisição da DMS Publicidade e da On The Spot. JCDecaux, Clear Channel e Grupo Kallas também cresceram no ano passado, organicamente, ou via aquisições. Assim como o HIG, o fundo Victoria Partners, que em setembro de 2014 pagou ao Grupo Abril R$ 100 milhões pela Elemidia, protagoniza uma negociação que pode se concretizar em breve. De acordo com fontes do mercado, o Victoria estaria negociando a compra da Modern Airport Media, empresa de mídia aeroportuária do Grupo Bandeirantes e, com isso, entrar em uma área em que a Elemidia ainda não opera. A Modern venceu, em 2013, a licitação para cuidar da publicidade do Aeroporto de Cumbica, em Guarulhos, com 39,5 milhões de passageiros ao ano, além de ser responsável pela operação de mídia do Aeroporto de Viracopos, em Campinas. Consultada por Meio & Mensagem, a Elemidia disse que não possui nenhuma in- formação oficial sobre o tema.
Além da possível entrada no setor de aeroportos, a Elemidia vive um processo de expansão. No ano passado, assumiu as operações antes franqueadas em Brasília, Belo Horizonte, Curitiba, Rio de Janeiro e Porto Alegre, adicionando 20 milhões de pessoas ao seu alcance. “Também iniciamos nossa atuação em canais residenciais. Fizemos testes em 50 condomínios e, para 2016, temos a previsão de chegar a mais de 500 edifícios”, diz o CEO Eduardo Alvarenga. Ele lembra que a chegada do executivo Claudio Ferreira, em junho, para assumir a diretoria nacional de comercialização, reforça o projeto de crescimento da empresa.
Já a Eletromidia prevê para 2016 a consolidação de suas duas aquisições. Com a DMS Publicidade, a empresa passa a atuar no Metrô Rio, e com a On The Spot, entra nos trens da Linha 4 do Metrô de São Paulo. “Ficarão poucas empresas no mercado e esse movimento está caminhando mais rápido do que todo mundo imaginava”, diz Paulo Badra Filho, diretor-geral da Eletromidia.
Para a francesa JCDecaux, o ano de 2015 também foi agitado. O grupo entrou na área de mídia aeroportuária após ter vencido as concessões dos aeroportos internacionais Galeão, no Rio de Janeiro, Luís Eduardo Magalhães, em Salva- dor, Juscelino Kubitschek, em Brasília, e Governador Aluísio Alves, em Natal, que somam movimentação de 48 milhões de passageiros por ano. “Nosso objetivo é, por meio dessas operações, trazer ao Brasil a expertise que temos em aeroportos que são referência no mundo e intensificar as negociações com marcas anunciantes que já atuam com a JCDecaux fora do Brasil”, explica Ana Célia Biondi, diretora- geral da JCDecaux Brasil. O grupo francês esteve na disputa pela Modern, mas se recusou a cobrir a oferta do fundo Victoria. Em 2015, a JCDecaux comprou as operações da Outfront Media, antiga CBS, na América do Sul, ampliando sua participação em outdoor também no Brasil. O grupo também concluiu a compra da espanhola Cemusa, o que amplia sua participação em cidades brasileiras.
A Clear Channel optou pelo crescimento via parcerias. Em março, uma aliança estratégica de vendas com a Pad, principal empresa de mídia exterior de Belo Horizonte, levou a companhia americana ao mercado mineiro. A Clear também ampliou sua atuação em São Paulo com investimentos em painéis rodoviários. A gerente-geral Mônica Lamas descarta qualquer aquisição em curto prazo, mas reconhece que existem oportunidades.
O assédio por parte de interessados em novas aquisições se mantém. Pedro Barbastefano, diretor-geral da 29 Horas Mídia Aeroportuária, conta que foi procurado recentemente por três eventuais comprado- res. “Estamos felizes com nossa forma de atuar e não vejo nenhum caminho, pelo menos no curto prazo, de fusão ou aquisição”, diz. O Grupo Kallas vê esse processo de consolidação positivo para o setor, já que aumenta a profissionalização. “Com quatro ou cinco grandes empresas fica mais fácil competir de maneira igualitária”, diz o vice-presidente Rodrigo Kallas. O executivo explica que sua operação está aberta a eventuais oportunidades. “Teremos um posicionamento agressivo neste ano e vamos apostar nas licitações que devem surgir”, explica. No final de 2015, o Kallas comprou a instaladora de placas de rua Plamarc.
Escala e pulverização
O processo de consolidação protagonizado pelo setor não é algo apenas do Brasil. Em outros grandes mercados de OOH como Estados Unidos e Europa, ele foi inevitável. “Quando você tem economia de escala e pulverização, naturalmente existe um processo de consolidação que no nosso caso está em curso. A tendência é que ficarão apenas três ou quatro grandes players”, explica Mônica Lamas, que além de dirigir a Clear Channel, preside a Associação Brasileira de Mídia Out-of- Home (ABMOOH). O real desvalorizado pode acelerar ainda mais esse processo.
Além das oportunidades de aquisições, o setor de OOH continua atraindo interesse dos investidores por seu potencial de crescimento. A fatia do mercado de OOH no bolo publicitário brasileiro é de 4,7%, enquanto em mercados como o da França, chega a 12%.
De acordo com o Projeto Inter-Meios, que mensurou a receita de mídia exterior até 2015, o meio faturou R$ 2,2 bilhões em 2014, alta de 21% em relação a 2013. Com o fim do Inter-Meios, não há uma consolidação precisa dos números do ano passa- do. Porém, uma estimativa da ABMOOH com base em dados de suas 26 associadas, aponta faturamento de R$ 1,3 bilhão e um crescimento de 12% no ano passado. Esses percentuais foram impulsionados, sobretudo, pela implementação do mobiliário urbano na cidade de São Paulo, iniciado em 2012, que, segundo a ABMOOH, responde por 40% dos anúncios direcionados ao OOH no País.
A modernização da cidade do Rio de Janeiro, em função da Olímpiada, tem sido outro fator de impulso para o mercado. A Otima ganhou, no início de janeiro a concessão para explorar uma área de 5 milhões de metros quadrados que inclui relógios e abrigos de ônibus no Porto Maravilha. “Sabemos que 2016 não será um ano de crescimento econômico. Mas iniciamos o ano colocando em prática o nosso plano de expansão com a entrada no mercado carioca”, diz Violeta Noya, presidente da Otima. Nesta terça-feira, 2, a concessionária do VLT Carioca, contratada pela prefeitura do Rio para implantar e operar o Veículo Leve sobre Trilhos no centro e região portuária do Rio, reunirá, em São Paulo, patrocinadores dos Jogos Olímpicos de 2016 para apresentar as oportunidades de veiculação. A estimativa do mercado é que os negócios em mídia exterior durante o evento possam gerar até R$ 400 milhões.
Digital e interativo
O potencial do setor de OOH não passa somente pelos investimentos em estrutura: tecnologia também tem sido um diferencial. A Otima e seus cases vêm mostrando o equilíbrio entre interatividade e criatividade. “Por unir impacto, visibilidade e resultado, a mídia out-of-home permite um diálogo mais próximo entre marcas e consumidores, com roteiros inteligentes que cobrem toda a cidade, painéis digitais e projetos especiais”, diz Violeta.
Em 2015, a Otima realizou 35 projetos interativos para marcas como Unilever, McDonald’s, UFC, PepsiCo, HP, Havaianas e Heineken. Em uma ação pa- ra a cerveja Desperados, da Heineken, a Otima transformou dez painéis da cidade de São Paulo em pontos de compartilhamento gratuito de skates. Para o UFC, a empresa instalou um sparring para que as pessoas mandassem por meio de socos incentivos aos lutador Vitor Belfort e Ben Henderson. “Esses projetos contribuem para a taxa de recompra pelos anunciantes, cerca de 57%, bem acima da média do mercado publicitário. Isso mostra que anunciantes e agências passaram a compreender o diferencial da mídia exterior”, diz Violeta.
Otto Frossard, diretor de estratégia da Posterscope, agência especializada em mídia exterior da Dentsu Aegis Network, explica que aliar o digital ao OOH tem si- do um fator de impulso. “Saber o correto uso das tecnologias nesse meio vai impulsionar ainda mais esse mercado. Paralelo a isso, o desenvolvimento de métricas e dados vão conseguir gerar melhores defesas”, diz. A Posterscope pretende.
(Meio&Mensagem 02/02/2016)
