ABA Summit 2018 cumpre com o propósito de debater o marketing como agente de transformação dos negócios e da sociedade
Realizado dia 23 de outubro, no Teatro do Unibes, em São Paulo, o ABA Summit 2018 tratou do tema “O Novo Papel do Marketing na Era do Propósito”, com o objetivo de debater um marketing que vá muito além da oferta de produtos e serviços para transformar os negócios e a sociedade. Colocar o ser humano em um patamar de maior relevância foi um dos conceitos abordados em todos os painéis que compuseram o evento. O encontro também contemplou o anúncio dos vencedores da primeira edição do Prêmio ABAcademy ESPM FIAT e o lançamento do “Guia GDPR para profissionais de Marketing – Cinco conceitos que todo profissional de marketing deve saber sobre a Regulamentação Geral de Proteção de Dados”.
Logo na abertura, João Branco, diretor de Marketing do McDonald’s e presidente da ABA, valorizou o respeito às marcas e aos propósitos incorporados a elas: “As marcas estão enfrentando o maior de todos os desafios ante a necessidade de serem cada vez mais atuantes, em um cenário onde devem ajudar a repensar a sociedade, proporcionando as ferramentas de transformação. A construção do propósito é a fronteira definitiva para o marketing e para o futuro dessa atividade”.
João Branco
O ABA Summit 2018, que encerra o calendário de eventos da ABA neste ano, recebeu grandes CEOs e algumas das maiores lideranças do marketing para trazer à tona provocações sobre como os profissionais da área terão que lidar com fenômenos como a economia criativa na era digital e pontos cruciais da agenda social, incluindo questões de gênero, diversidade e sustentabilidade.
“O Futuro do Marketing na visão dos Líderes” foi o primeiro painel do ABA Summit 2018. Com moderação de João Branco, grandes líderes como John Rodgerson, presidente da Azul, Juliana Azevedo, CEO da P&G e Paula Lindenberg, VP de Marketing da Ambev estiveram no palco ilustrando o tema com seus cases e experiências. Para John Rodgerson, é preciso olhar para a grandeza do Brasil e aprender a falar com todas as cidades e comunidades do País. “A marca pode ser melhor reconhecida se falarmos com todas as pessoas, sem distinção. Como líderes, temos que inspirar as pessoas para que tomem a frente nesse diálogo. Marketing é isso, promover bom relacionamento e, consequentemente, reconhecimento”. Já Juliana Azevedo afirma “O consumidor mudou. O consumidor quer ser tratado de forma diferente. Diante disso, acredito em propósito e na responsabilidade social além daquilo que o produto promete”. Complementando o painel, Paula Lindenberg apresentou o case Evoluir Sempre da marca Skol. “Trabalhamos para ser uma marca mais relevante. O mundo evoluiu e a Skoll também, o antigo modelo de publicidade de cerveja não nos representa mais, portanto, é importante descontruir estereótipos e preconceitos. É muito bom tratar a marca como uma pessoa, humanizar a marca. A gente erra, a gente aprende e evoluiu”.
Painel “O Futuro do Marketing na visão dos Líderes”
Na sequência, ocorreu a cerimônica de entrega do Prêmio ABAcademy ESPM FIAT, que foi conduzida por João Campos, presidente da PepsiCo e do Conselho Superior da ABA; com participação de João Branco, diretor do McDonald’s e presidente da ABA, João Ciaco, diretor de Brand Marketing, Comunicação e Sustentabilidade América Latina da FCA – FIAT e conselheiro da ABA; e Dalton Pastore, presidente da ESPM. Na ocasião, a ABA prestou homenagem à ESPM, na pessoa da Profª Dra. Iná Barreto, coordenadora do MBA em Marketing e Pós-Graduação da ESPM, e coordenadora do Prêmio, que recebeu uma placa comemorativa das mãos de João Branco. Com patrocínio e apoio da FIAT, os grupos formados por quatro alunos foram submetidos a um teste ‘real’ (briefing, desenvolvido pela FIAT). Os projetos e soluções foram apresentados para uma banca composta por professores de marketing da ESPM, representantes da ABA e da FIAT. Conheça os vencedores.
Cerimônica de entrega do Prêmio ABAcademy ESPM FIAT
E o ABA Summit 2018 marcou mais um lançamento, dessa vez a Drª. Vanessa Vilar, Legal Director – Latam Cluster Category Counsel da Unilever e presidente do Comitê Jurídico da ABA apresentou em primeira mão o “Guia GDPR para profissionais de Marketing – Cinco conceitos que todo profissional de marketing deve saber sobre a Regulamentação Geral de Proteção de Dados”. O documento foi desenvolvido pela WFA – World Federation of Advertisers, com apoio da Hunton & Williams e adotado pelo Comitê Jurídico. De acordo com Dra. Vanessa, nesse cenário as palavras de ordem são “transparência e consentimento”. A criação destas novas normas é encarada como importante ferramenta de proteção à privacidade das pessoas que fornecem dados às empresas. Os cinco conceitos apontados pelo documento são: Consentimento, E se o consentimento não for uma opção?; Transparência, Processando dados de crianças e Reutilizando dados para outros propósitos. Acesse o documento.
Lançamento do “Guia GDPR para profissionais de Marketing”
O segundo painel do ABA Summit 2018 acendeu os holofotes para o tema “Economia Criativa e a Era Digital”. Christian de Castro, diretor-presidente da Ancine e Jamie Barnard, Global General Counsel – Marketing, Media & eCommerce da Unilever, como moderação da Dra. Vanessa Vilar fizeram um rico debate em torno destes assuntos da atualidade. Jamie Barnard falou de sua experiência profissional pelo mundo e suas perspectivas sobre o marketing. Para ele, a forma de se relacionar com as agências e o modelo de trabalho delas é um dos pontos cruciais no cenário na economia criativa e de intensificação da tecnologia. “A mídia digital muda muito rápido. É de suma importância estabelecer um trabalho integrado, desenvolvendo estratégias em conjunto: empresas e agências. E dentro dessa relação, devemos também envolver outras áreas da empresa, para além do marketing. Ter ao nosso lado a pessoa de compras, por exemplo, é muito positivo. É preciso entender o que fazer para fazer as coisas acontecerem, dentre elas, melhores investimentos em mídia. O entendimento da mecânica da publicidade é crucial no mundo digital, pois hoje o marketing depende da tecnologia”. Dando visibilidade para o amplo universo de trabalho da Ancine, Christian de Castro contextualizou as diferenças existentes entre as produções cinematográficas dentro e fora do Brasil; ressaltou o crescimento da produção independente conectada com a publicidade. “Não se pode fazer trabalhos hoje sem a junção de conteúdo, entretenimento e tecnologia. Aliado a isso, a transparência é também um componente essencial.” E completa: “É preciso fomentar empreendedorismo para sermos competitivos globalmente. A economia criativa e o bom uso do digital são também caminhos para desenvolver um negócio transparente, rentável e amigável para o Brasil. O digital traz a possibilidade de integrar, contar e histórias e comunicar melhor com o consumidor”.
Painel “Economia Criativa e a Era Digital”
O último painel foi a concretização do dito popular “os últimos serão os primeiros”. Isso porque o terceiro debate colocou em evidência situações reais que impactam justamente na prática de um trabalho com propósito e com vistas para a transformação dos negócios e da sociedade – tema central do evento. Com o desafio de dialogar sobre Mulheres e Diversidade, Ken Fujioka, fundador e sócio da ADA Strategy, Ana Cortat, CoFounder Hybrid Colab.Strategy, Isabel Aquino, diretora de Planejamento da Heads Propaganda e Danielle Bibas, VP Global de Comunicação e Marca da Avon e Conselheira da ABA (que mediou as apresentações) transformaram o palco em um amplo quadro sobre a questão do assédio moral e sexual nos ambientes de comunicação. Baseados em estudos recentemente publicados pelo Grupo de Planejamento.com e pela Heads, os executivos presentes literalmente deram voz aos depoimentos de colegas que passaram por situações constrangedoras de assédio, que geraram hostilidade, silêncio e omissão. O painel reforçou a responsabilidade moral e ética do mercado de marketing; intensificou que não se pode dar espaço, em qualquer ambiente (empresa, agência, parceiro, fornecedor), para situações de assédio de qualquer natureza.
Painel “Mulheres e Diversidade”
O encerramento ficou a cargo Afonso Champi, diretor de Assuntos Corporativos – Brasil e CONOSUR da Ferrero do Brasil, vice-presidente da ABA e sponsor do Comitê de Relações Governamentais. Com sensação de missão cumprida, Afonso destacou que todos os temas debatidos incidem no desenho que está sendo feito nesse momento do marketing a ser praticado no futuro. Segundo ele “Não poderíamos entregar nada menos do que os debates de primeira grandeza que buscamos proporcionar hoje”.
Afonso Champi
