ABA Mídia 2018 desvenda caminhos para conquistar engajamento
Evento dialoga sobre consumo de conteúdo, impactos provocados pelos meios digitais e outros assuntos relevantes para agências, veículos, fornecedores e outras entidades
Realizado nesta terça-feira, dia 25 de setembro, ABA Mídia 2018 traz o tema Audiência e Engajamento de Mídia em Formatos de Conteúdos para o público que lotou o Teatro do Unibes Cultural, em São Paulo. A proposta foi evidenciar que as marcas precisam saber onde as pessoas estão consumindo conteúdo e a forma de abordagem mais adequada. De forma transversal, o foco em conteúdo embasado em criatividade e entretenimento permearam os painéis, que também contemplaram apresentações sobre canais e recursos que as marcas podem explorar para ter presença relevante e conquistar engajamento. Além disso, os debates apontaram horizontes de atuação em plataformas que possibilitam a integração do marketing, bem como tecnologias e tendências que favorecem a co-criação de conteúdo e a criação de novos pontos de contato.
Ao dar as boas vindas, Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, enfatizou: “Estamos certos de que o ABA Mídia 2018 acontece numa hora estratégica. Vivemos um período de transformação acelerada da mídia, momento importante para conversarmos sobre engajamento, consumo de conteúdo, os impactos provocados pelos meios digitais, dentre outros assuntos. Esse é nosso sétimo evento do ano, ao todo serão 10, que reforça nosso propósito de mobilizar o marketing e transformar os negócios e a sociedade.”
João Branco, diretor de Marketing do McDonald’s e presidente da ABA, fez a abertura provocando o público a pensar como cada marca vai se posicionar perante as mudanças éticas, tecnológicas e comerciais que impactam os planos de mídia, linha mais importante dentro do orçamento de marketing.
Dentro desse contexto, o primeiro painel Personal Media Mix: A Nova Configuração do Consumo de Conteúdo debateu exatamente sobre a atenção da audiência e quais trajetórias as marcas têm seguido para alcançar engajamento com seus conteúdos. Com moderação de Sumara Osorio, VP de Planejamento da VML, os especialistas convidados apresentaram suas experiências e reflexões sobre crossmedia e multiplataforma no cenário de produção de conteúdo. Foram unânimes na constatação de que o consumidor deseja relevância e transparência diante das diferentes telas disponíveis. Também concordam sobre a importância da criatividade e abrangência na criação dos conteúdos e que pesquisas e mensurações são fundamentais para alcançar resultados para os clientes.
Para Roberto Schmidt, diretor de Planejamento de Marketing da Rede Globo, “Vivemos um momento de volatilidade, incerteza e ambiguidade. Hoje, no mercado de comunicação, somente empresas que apresentam boas histórias e bom conteúdo sobrevivem.” Amilcare Dallevo Neto, head of Value Creation da Rede TV comenta “Agora é o momento das mídias sociais, onde cada um ganhou um microfone. Temos que entender o comportamento do consumidor diante das diferentes plataformas. Entender, testar, errar, acertar. O mundo crossmedia é um mundo de oportunidades.” E Antonio Guerreiro, superintendente de Estratégia Multiplataforma da Record TV complementa “A gente vive em grupo, sempre vivemos em uma sociedade em rede. Do passado para hoje a coisa não mudou tanto assim. Mas vivemos um momento de transformação real da humanidade e, consequentemente, da comunicação e da televisão. Experimentamos tentativa e erro todos os dias. A gente olha as outras TVs e vê que tá todo mundo aprendendo um com o outro com a multiplataforma”.
O segundo painel, Branded Content: Criatividade Compartilhada para Proporcionar o Entretenimento Taylor Made, mediado por Denis Onishi, gerente de Mídia da FCA-Fiat e VP do Comitê de Mídia da ABA, abordou os caminhos para a produção de bons conteúdos que levam ao entretenimento. Os participantes da mesa mostraram que, nesse cenário, o leque de opções para as marcas está cada vez mais amplo, a partir da mobilização de players da mídia para oferecer expertise criativa com soluções inovadoras para anunciantes e agências. Os executivos também ressaltaram a conexão entre propósito da marca e vendas, que cria consistência nas companhas de comunicação.
Otelmo Drebes Jr, diretor de Marketing e Vendas da Lojas Lebes, empresa do Sul do Brasil, afirmou que investe na comunicação 360º para se aproximar de seu público, que preza muito pelo contato. “Por isso, a gente rompe a barreira do ‘compra e venda’, abrindo espaço até para pedido de casamento dentro da loja. Essa é nossa forma de entreter, com atores reais da vida real!” Já Diego dos Santos Ferreira, coordenador de Marketing da Magazine Luiza, que fez uma dobradinha na apresentação com Eduardo Noronha, gerente de Planejamento do Núcleo Magazine Luiza na Ogilvy, chama a atenção para o fato de que “temos que sair do comum”. Segundo Diego, a Magazine Luiza quer levar para muitos o que poucos têm acesso; para isso, se utiliza da tecnologia para trabalhar com os principais canais e plataformas sociais. “Tudo comandado pela Lu, nossa personagem virtual 3D que direciona a criação do conteúdo e promove mais proximidade com nosso cliente”, explica. Eduardo complementa, “Essencial que a gente prese pela sintonia com o cliente, com times do cliente, com times internos da agência e parceiros estratégicos para criar dinâmicas publicitárias impactantes. Esse foi o processo para nosso case sobre vendas de aparelhos de TV na Copa (embora o Magazine Luiza não era patrocinadora), em formato de storytelling engajador, que criou uma campanha multiplataforma com muita criatividade e humor. Os índices de engajamento foram altíssimos, a partir de uma overdose de branded content.”
Na sequência do evento, Marco Frade, Head de Mídia, Digital & PR da LG e presidente do Comitê de Mídia da ABA liderou o momento intitulado Marketing Innovation no Mundo Digital. O destaque aqui foi o lançamento da Carta Global de Mídia, os princípios dos anunciantes para parcerias comerciais no ecossistema de publicidade de mídia digital. O documento propõe para agências, empresas de AdTech, veículos e plataformas, que trabalhem juntos aos anunciantes, criando um ambiente mais seguro, transparente e favorável ao consumidor. Na oportunidade, ocorreu também o lançamento do Livro “Atitude Digital” de Flavio Ferrari – As transformações da sociedade e do mundo dos negócios nos últimos anos.
Com o intuito de debater o Panorama do Out of Home, o painel 3 contemplou um debate sobre a mídia que ocupa, atualmente, o terceiro lugar em investimento no mercado publicitário. Mediado por Alexandre Guerrero, sócio e vice-presidente Comercial da Eletromidia, os participantes comentaram que a mídia exterior, para se tornar parte do cotidiano, tem que ser inserida na dinâmica da vida das pessoas, se conectando com tudo e com todos. Paulo Stephan, diretor geral da ABOOH, traçou uma interessante evolução do perfil dessa mídia, fazendo uso da seguinte analogia: “Esse meio estava agonizando na UTI, não morreu e voltou totalmente novo”. Para ele, manter esse ‘ser vivo’ depende de seis pilares que o sustentam: penetração (qualquer um consome); capilaridade (nós estamos onde as pessoas estão); adequação (potencial para anunciantes); métricas (mensuração da audiência); IVC – Instituto Verificador de Comunicação (auditoria); e uso de pesquisa mostrando evolução. Bruno Campos, diretor de Media & Digital da GM, acrescentou outros pontos ao debate, como por exemplo o fato de que, para ele, “faz todo sentido fazer conexão, fazer um mix entre OHH, TV e digital.”
O último painel girou em torno do tema Mobile Innovation, Creative & Media Trends. O moderador Marco Frade, head de Mídia, Digital & PR da LG e presidente do Comitê de Mídia da ABA, instigou o diálogo entre Fabiano Lobo, Managing Director, Latam da Mobile Marketing Association e Leo Xavier, CEO da Pontomobi. Ambos deram um amplo panorama sobre mobile ads e a necessidade da adoção de tecnologia e criatividade nesse ambiente. Apresentaram dados como: “3 em cada 4 minutos do brasileiro está conectado a dispositivos móveis”, “49% dos brasileiros acessam a internet pelo mobile”, “91% das receitas do Facebook vem de mobile ads.” Reforçaram que hábitos redefinem formatos e que devemos buscar compreender esse cenário, pois o ecossistema de mobile media é mais plural, indo muito além das ads no Gooble e no Facebook. Leo finaliza: “Temos que praticar a lógica da inteligência artificial”.
No encerramento do evento, Marco Frade comenta que foi uma discussão rica sobre a complexidade do mundo multiplataforma: “A evolução tecnológica direciona os atuais meios e os novos meios de mídia, que só irão se sustentar com a geração de bom conteúdo, com o reconhecimento das métricas de cada mídia, com o aprendizado no mundo digital e com a reinvenção das empresas”.
