Grupo de Líderes

Criação: maio de 2014

Constituição atual:

• Alberto Carvalho, Presidente Brasil da P&G
• André Salles, Presidente da Brasil Kirin
• Claudia Sender, CEO da LATAM
• João Campos, Presidente da Pepsico Alimentos e Presidente do Conselho Superior da ABA
• Juliana Nunes, Presidente da ABA e VP de Assuntos Corporativos, Sustentabilidade, RH e Compliance da Brasil Kirin
• Juan Carlos Marroquin, CEO da Nestlé Brasil
• Newton Freire, Presidente Brasil, Uruguai e Paraguai da Diageo

Criado em maio de 2014, na posse da nova Diretoria da ABA, teve seu lançamento oficial em julho do mesmo ano, quando foi distribuído à imprensa o primeiro comunicado sobre o  grupo, detalhando seu objetivo:

“fomentar o debate constante sobre a construção de marcas e reputação das organizações anunciantes e aprimorar o uso do marketing e da comunicação como ativo competitivo de negócios”.

Segundo João Campos, “Em tempos de economia volátil, o marketing tem de estar no centro dos negócios. Já a ética e a liberdade na economia são fundamentais para as realizações do marketing e da comunicação”. E acrescenta ainda, “esse desafio reforça a importância estratégica desse Grupo, sob a então liderança do Guilherme Loureiro, que representa uma parcela significativa do PIB publicitário brasileiro”.

Além disso, a criação do Grupo de Líderes está alinhada com os propósitos da ABA de ser agente transformador e de geração de valor para as associadas e para a sociedade, conforme prevê sua Missão.

Como segundo passo, em reunião realizada em 1º. de setembro de 2014, o Grupo debateu uma proposta inicial de temas, fundamentada nos seguintes aspectos:

• Produtividade do investimento em Comunicação e Marketing;
• Em muitos casos o investimento é o 2º. ou 3º. maior das operações (atrás apenas de pessoas e Capex);
• Há dispersão na gestão das empresas, ante a fragmentação de serviços e custo de gestão;
• Mensuração é um assunto complexo para as empresas, pela dificuldade de equacionar eficiência & ROI dos diversos processos e plataformas;
• Como alavancar a integração de Marketing como ferramenta estratégica de negócio & reputação;
• Discussão/reflexão sobre o papel estratégico da gestão de marca e das ferramentas de MKT para os objetivos do negócio;
• Avaliar referências locais e globais.

Com base nesse referencial, a primeira apresentação oficial do Grupo de Líderes aconteceu no ABA Summit 2014 , quando cinco de seus integrantes participaram do Painel de Presidentes, principal destaque do evento. Naquele momento, Guilherme Loureiro enfatizou a importância do encontro para discutir as principais tendências do setor e também debater formas de fazer com que o Marketing torne-se mais forte dentro das empresas.

Pontos destacados pelo Grupo de Líderes na ocasião, com o intuito de orientar os projetos a serem desenvolvidos:

• a marca institucional tem um papel cada vez mais significativo para as empresas;
• o desafio hoje é buscar o equilíbrio entre atingir as metas mais imediatas sem desviar do foco amplo do negócio;
• o papel do Grupo de Líderes é ajudar no processo de aproximação entre as lideranças das empresas e os executivos de Marketing;
• lideranças devem ter um envolvimento maior com as áreas de MKT para que os resultados obtidos sejam mais efetivos.

Atividades 2015

O Grupo de Líderes teve presença no ENA 2015, principal evento da ABA, no Painel “Integração: a visão dos CEOS de Anunciantes”, em que CEOs de grandes empresas nacionais e multinacionais compartilharam sua visão sobre o panorama atual do mercado publicitário e suas perspectivas a curto e médio prazos.

E como marco importante nessa trajetória, no dia 22 de outubro de 2015, durante o ABA Summit 2015, o grupo fez a primeira entrega de sua gestão, iniciando um novo ciclo, a partir da proposta realizada no ABA Summit 2014,  com a apresentação do estudo “Como Alavancar a Integração de Marketing como Ferramenta Estratégica de Negócio & Reputação”, uma das frentes definidas, realizada por Mario Simon, Diretor Presidente e Membro do Conselho Executivo da Millward Brown Vermeer em Londres.

A entrega desse estudo foi viabilizada pela parceria da ABA e Milward Brown Vermeer, com o apoio do Comitê de Insights, que se propôs a realizar os dois estudos, pro bono.

O projeto integra o estudo Global Insights2020, da Milward Brown Vermeer, que teve pesquisa especial do mercado brasileiro, através de entrevistas feitas com CEOs e CMOs de empresas associadas à ABA sobre o tema. Confira:

http://www.aba.com.br/canais/comunicacao-integrada/documentos/confira-o-estudo-apresentado-pela-millward-brown-vermeer-no-primeiro-painel-do-aba-summit-2015

ENA 2016 – O segundo estudo

Durante o ENA – Encontro Nacional de Anunciantes – 2016, realizado no Renaissance Hotel, em São Paulo, o Grupo de Líderes da ABA apresentou seu segundo trabalho “Produtividade do investimento em Comunicação e Marketing – ROI”. O estudo da Kantar Vermeer buscou entender quanto e como as companhias investem em Comunicação e Marketing, e de que forma o ROI é medido (se as empresas utilizam ou não ferramentas de mensuração de ROI). O resultado do estudo, como os depoimentos em vídeo de cinco CEOs que integram o Grupo de Líderes,  podem ser conferidos nesta matéria e abaixo:

Claudia Sender, LATAM – “Uma das minhas crenças mais fortes é no poder transformador de cada um de nós. Para exercer esse papel de transformar, o líder tem que ser o grande promotor do engajamento de todo o time. Eu acredito que, cada vez mais, as pessoas buscam inspiração em líderes colaborativos que têm uma capacidade muito forte de diálogo, mas, acima de tudo, de extrair o melhor de cada um dos seus colaboradores. A mudança é responsabilidade de todos nós e o líder deve gerar o compromisso real de toda a equipe, em torno dos propósitos, da vocação e da cultura da empresa. É fundamental para o CEO conseguir traduzir com clareza a estratégia da companhia para o time e, principalmente, engajá-lo em torno dessa visão. Só é possível construir esse processo de confiança e consolidar a reputação de uma marca e de uma companhia a partir de valores verdadeiros que motivem toda a equipe em busca dos mesmos objetivos. Quando falamos de reputação, de essência, começamos a navegar num universo de valores intangíveis. Como vocês sabem, ainda é um dos nossos grandes desafios evoluir nas maneiras de mensurar esses valores e de alcançar avaliações precisas sobre retorno de investimentos em comunicação e marketing. E é esse tema que será debatido no painel de hoje, com um estudo de benchmarking da Kantar Vermeer, que vocês vão conhecer melhor agora. Espero que todos aproveitem ao máximo esse conteúdo. Eu gostaria de aproveitar esse momento para compartilhar com vocês a experiência maravilhosa que nós estamos vivendo com a nossa nova marca, a Latam, que está totalmente conectada com esse tema de transformação a partir de valores verdadeiros, uma transformação que acontece de dentro para fora. Estamos vivendo um exemplo incrível de construção que envolve todas as nossas pessoas. Esse é um processo muito rico que está embasado na nossa essência, no nosso propósito e na identidade com a nossa região. Temos uma oportunidade única, não apenas de lançar uma nova marca, mas de construir todos juntos uma grande empresa latino-americana.”

 

João Campos, Pepsico – “A comunicação é um dos principais investimentos que a maioria das empresas fazem e, assim como qualquer investimento, a medição do retorno e da eficácia desse investimento é fundamental. Eu acho que hoje com todas as novas mídias e a forma de falar com o consumidor, o que a gente tem olhado muito é primeiro definir muito claramente com quem você quer falar e aí definir qual é a melhor forma de falar com esse consumidor, de falar com a pessoa. Uma vez feito isso, obviamente, entender como você tem o retorno, você avalia as diferentes mídias é fundamental dentro da gestão do negócio, no final do dia esse é um grande investimento, mas mais do que um investimento o que você está buscando é como você tira o maior impacto possível. Na realidade, é ótimo que a ABA está patrocinando essa conversa, porque retorno hoje, num mundo em que tem “n” formas de se conectar com o consumidor é fundamental, porque no final do dia a gente ainda está buscando, todos devemos buscar a melhor forma de maximizar os recursos que nós temos. As empresas hoje têm um papel têm um papel muito mais amplo do que simplesmente entregar os produtos que produzem. Eu acho que o papel das empresas hoje é participar e ativamente influenciar as comunidades em que eles convivem. Então não adianta simplesmente trabalhar o produto, mas é como você faz isso. Eu acho que a nossa preocupação e a preocupação de qualquer CEO é de como você está impactando a sociedade em que você vive, o meio ambiente, e você está sendo visto junto com os seus consumidores, eu acho que o consumidor hoje dá muito mais valor à cadeia como um todo, ele está vendo não só o produto, mas como esse produto foi feito. Para mim esse é um dos critérios mais importantes que nós temos hoje. É como nós fazemos o nosso negócio, como nós tratamos as pessoas e como nós impactamos nas comunidades em que nós estamos presentes, nós não podemos nos isolar do que está acontecendo à nossa volta. Nós temos hoje como empresários e como empresas uma oportunidade e o dever de trazer um impacto positivo em todas as áreas em que nós nos encontramos, desde o começo da cadeia produtiva até o final.”

 

Juan Carlos Marroquin, Nestlé – “Como uma parte dos investimentos em nossa estratégia na parte de comunicação, normalmente em crises um dos desafios mais importantes é conservar a qualidade dos nossos lucros e de nossas perdas, e agora que temos uma situação de consumo com dificuldades para atender os volumes que se atenderam em época de mudança econômica, o desafio poderia ser em curto prazo de tentar arrumar algumas contas pensando somente no curto prazo, cortando os investimentos em marketing e se focar no ponto de venda. Ao final, a construção de marca é uma jornada estratégica e os investimentos em comunicação têm que ser sustentáveis. Mas esses investimentos têm que ser medidos e para isso a taxa de retorno é muito importante, porque não se define com antecedência os objetivos e as medidas que vamos medir para saber se os investimentos em comunicação estão dando certo ou não, a gente não vai saber se está dando certo ou não. A pulverização da mídia digital e televisão aberta, a imprensa, etc., faz-se muito desafiador e não é satisfatório, depende da saúde de cada marca, depende do momento de vida de cada marca. Num país com as dimensões do Brasil, a gente confirma a nossa estratégia de criação de valor compartilhado, que é a criação de valor através de toda a cadeia de fornecedores, então significa gerar melhores práticas na agricultura, na nutrição, reformulação de produtos e meio ambiente para ser um exemplo para a sociedade e melhorar cada vez mais. Quais são as qualidades de um CEO no momento atual e no momento normal? Acredito que o mais importante é alinhar o pessoal, dar reports a toda a organização com um esquema de comunicação superbem alinhado, superbem motivado, que permita alinhar e colocar toda a energia e todas as forças na missão estratégica que o negócio precisar. A inovação, a integridade e a ética por suposto são fatores essenciais. Obrigado.”

 

Newton Freire, Diageo – “Em tempos de recessão econômica, de muita volatilidade como o que vemos hoje, infelizmente tende-se a colocar foco no resultado de muito mais curto prazo, e aí uma das primeiras consequências pode acabar sendo retração de investimentos em comunicação. No entanto, na minha empresa, na Diageo, nós sempre acreditamos que a comunicação e o relacionamento com o consumidor devem ser consistentes e devem ser permanentes, é fundamental isso para o curto, para o médio e longo prazo de uma marca. Não só acreditamos, mas o sucesso das nossas principais marcas nos mostra o poder da comunicação e, sobretudo, a importância de se relacionar de uma forma inovadora, de uma forma relevante na vida do consumidor. Para mim, um exemplo bom para ilustrar isso é a nossa marca Johnnie Walker. Ela foi construída por meio de um posicionamento que é bastante conhecido, Keep Walking, que tem sido a base de toda a comunicação da marca ao longo de 200 anos, e a marca continua sendo relevante até os dias de hoje. E como é que nós explicamos isso? Na verdade, o Johnnie Walker mantém a sua essência de 2 séculos, porém, a comunicação é inovadora na forma de se comunicar, no conteúdo que leva ao consumidor, um conteúdo sempre atualizado e abordando temas presentes no cotidiano, temas que se conectam com o consumidor. Johnnie Walker é uma marca que ouve, que promove um diálogo constante, usando não só um meio, diversos meios, mídia tradicional, redes sociais e até mesmo serviços, como o Programa de Consumo Responsável que temos, que oferece táxi para consumidores, do ontrade, para voltarem para ad suas casas com segurança. Esse é um ponto muito importante, na comunicação hoje com o consumidor é uma via de mão dupla, tem que estar presente de diversas formas. O consumidor não quer mais uma marca que seja autocentrada, que fale o tempo todo sobre ela mesma, ele quer uma marca que converse sobre temas relevantes para ele, para ela, consumidores, e que faça parte do seu dia a dia. Eu acredito que o investimento inteligente, o investimento eficiente em comunicação nos dias de hoje é exatamente nesse tipo de posicionamento. As Métricas de ROI são fundamentais para a comunicação, nenhum investimento se justifica sem que tenhamos a clareza sobre onde queremos chegar, KPIs robustos, formas de se mensurar o resultado esperado. O grande desafio ainda inclui estabelecer essas métricas em comunicação de uma forma bastante simples. Atualmente nós não temos uma métrica única, nós buscamos unir métricas tanto qualitativas como quantitativas, provendo um resultado entre números, entre fatores como engajamento, reputação, visibilidade, influência e avaliando também como as pessoas estão interagindo com as nossas marcas. Agora, na medida em que as empresas têm cada vez mais o compromisso de gerar um impacto positivo na sociedade, os seus representantes devem assumir naturalmente o papel de se posicionar sobre diferentes questões e não somente o negócio da empresa. Estabelecer uma relação de confiança com a sociedade é fundamental para a sustentabilidade de qualquer negócio, e a confiança, a credibilidade se criam demonstrando propósito, comportamentos e atitudes em linha com os valores da empresa. Para isso é fundamental o diálogo da empresa, por meio de seus líderes, diretamente com representantes da sociedade, seja a imprensa, o governo, comunidades, associações, e diálogos sobre temas relevantes para todos, incluindo questões públicas, questões sociais e ambientais. Os CEOs representam suas empresas, nós carregamos não somente o nome da empresa, mas também de todo o nosso time. Então eu acredito que uma das qualidades mais importantes seja liderar pelo exemplo, nossas atitudes, nossos comportamentos devem ser consistentes com os valores e o propósito da empresa. Um segundo ponto importante, principalmente nos dias de hoje, é que a sociedade espera dos dirigentes das empresas uma conduta ética e irrepreensível. Agora mesmo a população de uma forma geral demanda que os agentes públicos e os agentes privados também geram a segurança, gerem a confiança necessárias no mercado para que ele volte a crescer. Aí, por fim, mas não menos importante, o CEO deve ter a preocupação genuína com o bem-estar e o desenvolvimento dos funcionários de sua empresa. Aí também envolvimento e liderança sobre questões importantes para a sociedade, como a preservação do meio ambiente, a promoção de práticas ou parcerias com outros agentes públicos ou privados que contribuam para o desenvolvimento das comunidades em que sua empresa atua”.

 

Alberto Carvalho, P&G – “Eu acho que qualquer investimento que é feito pela empresa tem que ter Métricas de ROI, qualquer um, em marketing não pode ser diferente. Sempre tem aquela piadinha, que nós sabemos que 50% do nosso investimento em marketing é perdido, é desperdiçado, nós apenas não sabemos onde e qual é esse 50%. Hoje em dia isso já não é mais verdade. Com as ferramentas de ROI nós sabemos exatamente quanto cada um contribui para a empresa. Isso facilita a tomada de decisões onde investir e, principalmente, num momento como este de crise, que a escolha tem que ser muito importante onde você vai investir. Então nós estamos investindo em marketing de maneira forte, mas estamos investindo de maneira mais inteligente do que fazíamos 2 ou 3 anos atrás, por usar essa Métrica de ROI em todos os nossos investimentos, sejam eles digitais, sejam eles em TV aberta, sejam eles na loja ou em programa de experimentação. A P&G é formada pelas suas marcas, somos uma empresa cujo enfoque é construir marcas superiores à concorrência através de tecnologia que está embutida em nossos produtos. Então o marketing para a gente, ou o Branding, como nós chamamos, é fundamental e sendo fundamental é uma área de atenção muito importante para o CEO. Na verdade, a maior parte dos CEOs da P&G nos países, nas nossas unidades de negócios regionais ou globais, vieram da área de marketing ou da área de Branding, eu acho que é uma ótima evidência da importância de uma empresa como a P&G. Porém, em outras empresas, principalmente aquelas que não são de consumo massivo, às vezes o marketing é relegado a 2ª ou 3ª prioridade. Eu acho isso um erro porque, na verdade, estabelecer uma marca é importante para qualquer tipo de empresa. E passando por esse momento de crise aqui no Brasil, que todos nós estamos vendo, eu tive uma experiência na minha carreira muito interessante, eu passei por várias crises nela, então eu estive aqui no Brasil no ano de 1999, quando a gente teve aquela marca da desvalorização, eu estive na Argentina e no Chile presidindo os nossos negócios na época de 2002, eu estive também nos Estados Unidos em 2008, naquele período, e agora de volta ao Brasil, e um dos erros que eu vejo muitas empresas fazerem é que durante a crise eles reduzem o investimento em marketing. Na verdade, esse é o momento de você manter o investimento, ou até fortalecer, que é o caso da P&G, para que as marcas fiquem fortes, para que os consumidores não tenham dúvida de estar comprando a sua marca num momento de crise.”

 

André Salles, Brasil Kirin – “As marcas são o principal ativo de uma empresa. Quando a gente olha a Teoria Financeira, a gente vê uma série de exercícios, uma série de trabalhos que dizem respeito a como mensurar o retorno de investimento, por exemplo, em ativos fixos, construir uma planta, fazer uma obra, um grande projeto relacionado a uma extensão de capacidade, é muito claro para os financeiros como medir isso. Quando a gente vai para o marketing, a marca tem o intangível. Agora, o mais interessante disso é que ao compararmos o valor de mercado de uma empresa a seu valor patrimonial, muitas vezes o valor de mercado difere substancialmente do seu valor patrimonial. E o que explica essa diferença? É justamente esse intangível referente à marca. Então, se a gente quer agregar valor a uma empresa, o investimento em marca é fundamental, é crítico, é o que vai assegurar a longevidade, a perpetuidade dessa empresa. E aí fica uma outra questão também mais complexa na apuração do retorno do investimento em marcas, porque a gente fala, em geral, de um investimento a longo prazo, de construção a longo prazo dessas marcas. Então como quantificar isso, como entender a mudança nos atributos que vão lá mexer na saúde da marca num prazo aí mais longínquo? Com relação ao retorno de investimento em marketing, nós precisamos de metodologias tão embasadas cientificamente quanto à mensuração de um retorno de investimento em ativo fixo, existem formas para se fazer isso. Nós precisamos que os profissionais de marketing entendam isso, tenham um que aí de financeiro para que saibam analisar profundamente o PNL de uma marca, saibam mensurar, seja um investimento em trade marketing, numa ação de mais curto prazo, seja num investimento numa grande campanha que vai construir, adicionar valor para a marca mais a longo prazo. Nesse sentido, a eficiência em investimento em marketing tem que ser tão perseguida quanto a eficiência nos investimentos em ativos como um todo. É importante, nós temos que ter sempre essa perspectiva de que o fazer mais com menos é uma tônica que permeia não somente o lado tangível do negócio, como também o lado intangível, o lado da construção das nossas marcas.”