O novo papel do digital
O mercado de revistas também sentiu o reflexo da crise econômica no ano passado e registrou um recuo de 19,87% na circulação, de acordo com os dados do Instituto Verificador de Comunicação (IVC), obtidos com exclusividade por Meio & Mensagem. A circulação digital média das revistas teve alta, no entanto, com um ritmo menor daquele apresentado pelos jornais, setor em que o número de assinantes digitais cresceu 27% no ano passado e está próximo de ultrapassar o impresso. “Identificamos uma tendência de crescimento nas edições digitais e a redução no impresso. Porém, no caso da revista, o processo está em outro ritmo, já que os jornais foram mais impactados pela internet em função da necessidade do furo e investiram na ampliação de novos modelos de negócios”, diz Pedro Silva, CEO do IVC.
Dentre as revistas mensais, a queda mais acentuada, entre os 15 títulos com maior circulação, foi a da publicação Nova Escola, que recuou 24,99%. Porém, quando se analisa o desempenho digital da revista, aparece como a segunda que mais cresceu, com alta de 52,86%. Em dezembro, o título passou das mãos da Fundação Victor Civita para a Fundação Lemann. Entre as mensais, a Recreio teve a circulação impressa reduzida em 39,94%. A revista Saúde lidera o ranking digital, com alta de 276,59%. No impresso, a queda foi de 7,9%. Para lidar com a situação, as editoras têm colocado em prática planos para ampliar audiência e receita em outras frentes com projetos que envolvem conteúdo, comercial e marketing digital.
Em fevereiro, a Editora Abril fechou parceria com a Moat, empresa de métricas, para aumentar a oferta de análises de visibilidade e interação com conteúdo e peças publicitárias. “É importante que os anunciantes saibam sua real eficiência nas plataformas, independentemente de uma notí- cia ter sido clicada ou não”, explica Sandra Carvalho, diretora de estratégia digital e mobilidade da Abril. A editora estreou, em março, campanha de reposicionamento com foco nos núcleos Estúdio Abril Branded Content (ABC) e Abril Big Data (ABD), criados para expandir a oferta de serviços ao mercado publicitário. Os esforços da editora em diversificar receitas se aceleraram com a chegada do publicitário Walter Longo ao comando do grupo, em fevereiro.
Já a estratégia da Editora Globo está voltada à reformulação da área de publicidade com a contratação, também em fevereiro, da publicitária Virginia Any. Até então head de publicidade da Abril, Virginia assumiu o comando da diretoria de mercado de anunciantes e novos negó- cios para cuidar de projetos de sinergia entre a editora e as empresas do Grupo Globo. “Essa interação nos permitirá criar e desenvolver modelos de negócios mais atraentes e eficientes”, diz Virginia. A executiva, que também é diretora de publicidade da Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner), ressalta o desafio do mercado. “O comportamento mudou e temos de ampliar a capacidade das comunidades digitais. ” Caco Alzugaray, presidente executivo da Editora Três, explica que a empresa vive um processo de reorganização pelo qual o foco está em unificar plataformas e desenvolver novas formas de receita. “Esse trabalho, que terá seu ápice nos próximos meses com o lançamento do novo portal da IstoÉ, já começou pelas publicações mensais e tem mostrado resultados excelentes. Outra frente em que estamos avançando fortemente é na produção de vídeos, sobretudo em IstoÉ e na Dinheiro, que têm investido em séries com ótimo retorno de audiência.”
Sobre o fechamento de publicações como a IstoÉ Gente, Alzugaray afirma que o momento é de concentrar esforços nos principais títulos e nas operações digitais. “É uma forma de nos tornarmos mais rápidos nas tomadas de decisões”, diz. Para serem bem-sucedidas nas estratégias digitais, as revistas deverão ampliar o potencial de engajamento na internet e desenvolver maneiras de monetização, observa Caio Túlio Costa, cofundador da Torabit. “Os veículos em geral, sobretudo os impressos, não conseguem explorar o potencial que o meio digital traz e ainda pensam de forma analógica ao distribuir seu conteúdo”, analisa.
(Meio&Mensagem 15/03/2016)
