Marcelo Tripoli, da SapientNitro, fala sobre o lançamento do seu primeiro livro
“Ela pode ser dócil, ou feroz, muitas vezes lenta, porém forte e poderosa”. Essa é a metáfora que pode definir as características de uma marca no ecossistema da comunicação atual nas palavras do publicitário Marcelo Tripoli, CCO da Sapient Nitro para a América Latina e recém-eleito como um dos 15 brasileiros mais influentes da internet pela revista GQ em 2015. Poucos nomes da propaganda atual ousaram estudar e dissecar tanto o estado atual desse “animal”, sempre em metamorfose, chamado propaganda.
Para mostrar isso, e sobre como as marcas podem atingir o coração e a mente das pessoas com propósitos e ações estratégicas que tenham plena sinergia com seus consumidores, Tripoli lança hoje em São Paulo o seu primeiro livro: “Meaningful Marketing”. A ideia é mostrar que as marcas precisam criar uma nova forma de pensar e agir para continuarem sendo efetivas na vida das pessoas.
Em meio à correria dos preparativos para o lançamento da obra, o publicitário parou alguns minutos para bater um papo com o Adnews sobre as ideias e conceitos que desenvolveu ao longo de sua carreira e os dois anos de desenvolvimento do livro:
Qual foi a sua maior motivação para escrever esse livro?
Amigos meus que dão aula em faculdade de comunicação sentem muito a falta um livro atualizado, em português, que seja condizente com o presente e o futuro da comunicação. A maioria dos livros que se usa ainda hoje foi escrita por Kotler. São obras escritas do século 20, que não retratam o que aconteceu nos últimos 20 anos. Esse livro é fruto de dois anos de muito trabalho, inúmeras pesquisas e também muito baseado na metodologia de trabalho que desenvolvi. O produto final é uma consolidação de tudo que fiz na carreira em termos de projetos, artigos e de campanhas em 15 anos de agência.
Qual é o principal objetivo da obra?
Ele tem o objetivo de mostrar, principalmente para quem trabalha com comunicação, que no mundo em que a gente vive hoje as pessoas tem cada vez mais oferta de informação e de conteúdo e mais controle sobre aquilo que vai chegar para ele, e que as marcas precisam criar um novo pacto com esses consumidores para continuarem sendo efetivas. Esse pacto tem a ver com a relevância da marca para aquela pessoa. E a relevância, na minha visão, tem a ver com a entrega de valor, que no livro é traduzido em conteúdo, serviço ou entretenimento. Mais do que nunca é necessário conquistar o coração e a carteira das pessoas. O marketing precisa deixar de ser apenas aquela parte que comunica para o consumidor aquilo que a área de produto criou para se tornar a área que mais entende de experiência do consumidor. O que a marca pode fazer para tornar a vida mais rápida, mais fácil e mais prazerosa? É o que o Uber faz, por exemplo. É uma marca que vive o “Meaningful Marketing” de maneira intensa. O sucesso do Uber está muito mais associado ao nível de qualidade de experiência que ele proporciona do que uma campanha de marketing.
O que você descobriu de novo no processo de estudo e pesquisa durante o desenvolvimento do livro?
Eu queria criar um livro em que as pessoas lessem e levassem para a prática. A linguagem é dinâmica. A primeira parte é a passagem do tempo para explicar o cenário atual da comunicação e o que mudou nos últimos anos, todas as fases de evolução. A segunda parte do livro explica o conceito de “Meaningful Marketing”. E a partir disso, a terceira parte foi criada para mostrar os cases. Fiquei investigando trabalhos realizados no mercado brasileiro e cheguei aos cinco anunciantes retratados no livro: Magazine Luiza, CNA, Porto Seguro, Heineken e Itaú. Para cada um desses anunciantes eu escolhi um projeto, porque no Brasil não há muitas marcas que atuam de forma 100% “Meaningful Marketing” em sua estratégia. As empresas ainda estão experimentando esse conceito job a job no país.
O que vai acontecer com as marcas que não tem um propósito para falar com as pessoas e continuando atreladas àquele antigo modelo de linguagem de persuasão?
Elas vão perder espaço, relevância. Na verdade, as empresas têm duas estratégias empresariais: de custo ou de valor agregado. Ou você é uma marca que consegue buscar diferenciação e melhorar o seu resultado financeiro ou você não significa nada para ninguém e nem a sua comunicação e a única coisa que você pode fazer é baixar o seu preço. Tem muita marca aqui e lá fora que trabalha com o único argumento do “mais barato”, o que a torna um commodity.
Por que você resolveu criar o personagem Brandy (um elefante) para desenvolver a teoria do “Meaningful Marketing”?
A maior parte dos livros de marketing tem capas horrorosas, com cliparts feitos por estagiários. Procurei o melhor profissional que conheço; o Adhemas Batista, que hoje mora em Los Angeles, para fazer o projeto gráfico do livro. Como o “Meaningful Marketing” é um conceito muito abstrato, chegamos a essa metáfora do elefante. Neste caso, o elefante representa as marcas. Ele é grande, poderoso, pode ser superesperto, ao mesmo tempo ele pode ser muito bruto, dar uma trombada e te matar. As marcas também vivem esse binômio hoje entre o bem e o mal, o legal e o chato e por aí vai. O elefante é uma boa representação do estágio em que as marcas estão atualmente. Já o menino ao lado do elefante simboliza as pessoas, os consumidores, hoje em dia cada vez menos tolerantes, mais ansiosos e egocêntricos.
Algum complemento para finalizar?
Vale lembrar que o propósito que o livro menciona não é caridade. “Meaningful Marketing” não tem nada a ver com terceiro setor, mas sim com a ideia de que as marcas precisam ter uma alma, uma essência e se conectarem com as pessoas fazendo algo relevante e marcante por seus consumidores.
Leia mais aqui
(Adnews 23/11/2015)
