Confira a entrevista com Poliana Sousa, diretora de comunicação e mídia da P&G
Poliana Sousa, desde agosto é a nova diretora de comunicação e mídia da Procter & Gamble no Brasil, responsável também pela marca corporativa e o patrocínio Olímpico no país. A executiva comanda time de 70 pessoas, das áreas de comunicação e sustentabilidade, mídia, marca corporativa e dos responsáveis pelas ativações das marcas para os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016. Se reporta diretamente ao presidente da multinacional no Brasil, Alberto Carvalho. Está ainda à frente do grupo de lideranças de mulheres da companhia no Brasil é a representante do país no grupo de influenciadoras do time da América Latina. A executiva trabalha na P&G há 16 anos, onde iniciou sua trajetória profissional na sede da companhia, na área de inteligência de mercado em Cincinatti, nos Estados Unidos, logo após se formar em administração pela Iowa State University. Em seguida fez MBA em Marketing pela Xavier University, além de especialização em marketing, gestão de sistemas de informação e gestão de negócios internacionais. Brasileira de Cuiabá, Poliana, antes de se fixar no Brasil, atuou na P&G em Porto Rico e já passou por diversas áreas e por quase todas as categorias da companhia. Possui conhecimento local e internacional, experiência no gerenciamento de diversas marcas. De volta ao Brasil desde 2009, ela atuou no marketing de algumas das principais marcas da fabricante de bens de consumo, como Gillette, Koleston e Pampers, e como diretora das marcas Oral-B e Duracell. Foi responsável por ações de destaque, como a transformação da Xuxa para morena, à frente de Koleston, e com Gillette, ao fazer a barba do Bell, vocalista da banda Chiclete com Banana.
Qual o desafio de comandar o marketing da P&G?
Faço 17 anos de P&G em fevereiro, trabalhei em vários países, em diversas categorias. Mas sempre em posições de business, gerenciando negócios. A gente quando fala que é diretor da marca é porque não temos só o marketing, mas logística, finanças, todo o negócio para chegar até o produto, saindo da nossa fábrica para a casa do consumidor. Estava como diretora de marca Pampers e Duracell, no último ano de Oral B e Duracell. Em julho surgiu a proposta do Alberto (Carvalho, presidente da companhia no Brasil), ele criou uma posição nova dentro da P&G, antes havia dois diretores: um que cuidava da marca P&G, de tudo que era escala, das Olimpíadas, mais institucional e uma outra pessoa cuidava de comunicação e mídia, PR. O que aconteceu foi a junção destas vagas e foi criada a minha. É uma posição nova, juntou dois diretores em um. Tenho toda a parte de mídia, comunicação, PR, assessoria de imprensa que a Gabriela (Onofre) tinha, além da marca P&G, que inclui patrocínio das Olimpíadas, campanhas, alguns projetos de experimentação de produto, tudo que for em escala (com várias marcas) e marketing. Estou para servir todas as marcas no Brasil.
O que mudou na estratégia de marketing da P&G com a sua chegada?
Uma visão muito mais do negócio, de como funciona o dia a dia de cada marca, e dar o entendimento do que precisa ser feito. Traz essa visão, mas do lado do negócio. Então, estou olhando muito mais o que está funcionando na nossa mídia, sei o que está funcionando na comunicação, o que precisa melhorar, como é a melhor maneira de investir, o que vai trazer maior retorno no investimento, então estou olhando no total do investimento de marketing e ajudando as marcas a tomarem a decisão que trará melhor retorno. É uma visão bem mais gerencial de negócios do que técnica, porque nunca fui gerente de mídia, estou chegando mais para olhar o todo e ver se as decisões fazem sentido, estou trabalhando muito com os veí- culos e as agências para definir qual é o melhor modelo para a P&G.
Qual a marca de maior representatividade nos negócios da P&G no Brasil?
Eu diria que tem entre cinco e sete, ou pelo tamanho ou pela importância, ou potencial de crescimento no mercado, ou na categoria. São elas: Gillette, Pantene, Oral B, Ariel e Pampers. Num segundo momento, Downy, que é uma marca que tem um potencial gigantesco, assim também como Head & Shoulders. Acho que são essas que dedicamos um pouco mais de atenção.
A P&G anunciou que venderia algumas marcas, como está esse processo no Brasil?
Está em processo. Mas foram poucas que impactaram o Brasil. Houveram algumas vendas, mas de marcas pequenas em alguns outros países. Por aqui a que mais impactou foi Duracell (vendida ao Berkshire Hathaway, de Warren Buffett), a marca continua com a gente. Estamos no processo de transição, ainda tem alguns meses pela frente até a finalização dos detalhes. Também vendemos a marca Wella e todas as suas submarcas como Koleston, Soft Color, para a Coty, este processo também levará meses de transição. Fora do Brasil tiveram muitas outras vendas de marcas que não temos aqui. A ideia é focar nas marcas que sabemos que conseguiremos dar mais atenção, temos a expertise. Anunciamos algum tempo atrás que iríamos diminuir bastante o número, já foram algumas, mas com certeza tem outras pela frente.
Quais as principais estratégias de marketing adotadas pela P&G no Brasil?
A Gisele Bündchen ainda é nossa garota propaganda de Pantene. Continuamos no Faustão, vamos entrar no quinto ano de parceria. Agora estamos com uma promoção com Ariel, acabamos de lançar uma nova tecnologia para o produto no Brasil e o Faustão está nos auxiliando neste lançamento, ele continua como embaixador da marca. Temos o patrocínio olímpico que é global. A P&G é patrocinadora oficial do Comitê Olímpico e do Rio 2016, estamos traduzindo isso com uma conexão bem forte com o Comitê 2016 e também com o COB, time Brasil, com 450 atletas. A Gilette fechou o patrocínio do Neymar e ainda estamos fechando outros patrocínios
Qual a expectativa em relação a visibilidade da marca na Olimpíada?
Estamos apostando muito nisso, até porque a Olímpiada acontece aqui. Vai ter execução no mundo todo, mas aqui queremos que nossas marcas sejam heróis do patrocínio. Vamos usar isso em ativações com clientes, nas lojas, estamos fechando ainda os detalhes de tudo isso. Provavelmente todas as marcas irão aparecer, como também a P&G. Para o projeto olímpico trabalhamos no digital com a agência Sunset, execução, lojas e promoções é a New Style, comunicação a below the line com a Africa.
Qual a posição do Brasil nos negócios da P&G?
Está entre os top 10, continua sendo uma grande aposta da companhia. Houve uma desaceleração em algumas categorias que estavam crescendo duplo dígito, está crescendo menos. Mas o que observamos e foi muito legal para a P&G e que não impactou tanto a companhia como a outras indústrias é que a consumidora no momento de crise pode até deixar de ir ao salão de beleza, mas vai comprar um Pantene, que é um mimo luxo, porque ela tem medo de errar, não vai trocar de shampoo, comprar de uma marca que pode ser ruim e ter de comprar duas vezes. No momento de crise a mulher investe naquilo que a faz sentir bonita, bem. Ela vai otimizar o que tem. Neste momento estamos vendo a marca Pantene ir muito bem, Oral B também está muito bem.
A fábrica da P&G que produz Oral B contribuiu para o crescimento da marca, como era previsto?
Sim. Estamos com seis meses da fábrica de Oral B no Rio de Janeiro, com produção local. Oral B está num ritmo muito bom. A fábrica já está produzindo mais de 90% da demanda local de creme dental (Planta inaugurada em julho, em Seropédica (RJ) sob investimentos de R$ 280 milhões. Dedicada à produção dos cremes dentais da marca e responsável por exportações para a América do Sul. Antes, os cremes dentais da Oral-B eram importados).
Qual foi a categoria mais afetada na redução do consumo no Brasil?
Das nossas marcas não existe nenhuma categoria que nos assusta do ponto de vista da queda nas vendas. Continua em um ritmo bom. Porque as pessoas não vão deixar de escovar os dentes, lavar as roupas, o cabelo, trocar fralda do filho, a consumidora pensa em usar uma Pampers, ao invés de duas da concorrência. Faz a conta e vê que compensa. Estamos vendo o segmento de sabão líquido crescer e continuamos investindo. Creio que é um mercado que a consumidora quer produtos de qualidade.
Algum investimento programado em ampliação de fabricação?
Acabamos de expandir em Louveira (aporte de R$ 360 milhões), onde levamos a produção de detergente líquido, já produzimos lá fraldas, medicamentos. Foi uma expansão enorme. Também investimos na fábrica da Oral B. Ainda temos uma boa expansão em Manaus na nossa fábrica de Gillette, que também produz escova de dente. Estamos fazendo uma reinauguração desta fábrica, programada para o começo do ano que vem. Estamos investindo muito, não tem crise com a gente, vamos vencer no Brasil.
Terá crescimento neste ano?
Esse ano nós crescemos, em algumas categorias chegaremos em duplo dígito. Crescemos em participação de mercado e nos nossos produtos de maior valor agregado, de novo o consumidor mostrando que não quer arriscar ir para uma marca mais barata. Estamos crescendo em penetração e em share em Oral B, Premium Care (Pampers), Pantene, que está a menos de meio ponto de liderança de mercado. Já somos líderes no canal farma, somos líderes em várias cidades no Brasil e no grande varejo também. Estamos levando o produto aonde o consumidor está, a distribuição está melhor e com plano de mídia agressivo para a marca. Depois que a consumidora experimenta é muito difícil dela sair.
Qual a expectativa para 2016?
A nossa expectativa é de ser melhor, é o que desejamos. Temos a Olimpíada, nossa expectativa é alta.
(Revista Propaganda 30/11/2015)
