Uma década em 140 caracteres
Texto breve, tempo real, conversa pública, rapidez, mobilidade. Isso é o Twitter e a identidade que o mantém há dez anos. Foi, essencialmente, a primeira mídia social pensada para celulares, já que seu limite de 140 caracteres correspondia, em 2006, ao tamanho padrão permitido por serviços de mensagens curtas, o SMS, que podiam ser utilizados para atualizar o status. Com o passar do tempo, a plataforma acrescentou ferramentas como imagens, vídeos, emojis, curadoria de conteúdo e ferramentas para publishers e marcas.
O mudou no decorrer do tempo foi, no entanto, o comportamento do usuário. Além de incorporar a tecnologia multimídia de smartphones, o Twitter se tornou a segunda tela por excelência, fórum de comentários sobre TV e engajamento.
Um estudo do Kantar Ibope Media realizado a pedido do Twitter analisou, de janeiro a agosto de 2015, 295 exibições de 16 programas transmitidos nas TVs aberta e paga no Brasil. Em 46% foi constatada correlação entre dados de audiência dos programas e o número de tweets a respeito das atrações. Ao analisar esses dados, o estudo apontou que em 23% dos casos houve aumento de audiência na televisão causado pelas conversas na rede sobre o assunto e em 26% foi o contrário, a TV ampliou a discussão no Twitter.
Guilherme Ribenboim, CEO do Twitter no Brasil, diz que a pesquisa demonstra na prática a eficácia da plataforma junto a veículos e agências. Segundo dados da plataforma, 68% dos usuários brasileiros utilizam o Twitter todos os dias e metade verifica seu feed mais de uma vez ao dia. Globalmente, 80% dos usuários ativos da rede estão no mobile. “O Twitter é uma empresa de inovação e uma plataforma de mídia. Tudo que acontece nele pode gerar conteú do e viralizar muito rápido”, diz Ribenboim.
Para plataformas puramente digitais, como o HuffPost Brasil, redes sociais como o Twitter são essenciais como fonte de informação e termômetro na criação de pautas. “Não são apenas plataformas, são ambientes em que as pessoas estão e onde as notícias nascem”, explica Diego Iraheta, editor-chefe. Para ele, o Twitter se tornou a primeira tela da maioria dos usuários e é ali em que eles buscam a informação instantânea. A rapidez da rede e o conteúdo gerado pelos usuários são alguns aspectos que auxiliam o jornalista na construção de noticiário.
No caso de uma emissora de TV, o engajamento via hashtags pode levar um programa aos trending topics e, dessa forma, influenciar usuários a mudarem de canal para consumir determinado conteúdo. O SBT, TV aberta pioneira em estratégias de mídias sociais, busca entrar nas conversas de maneira bem-humorada, explorando a linguagem informal da rede. Rodrigo Navarro Marti, diretor de Multiplataforma, destaca a possibilidade de interação não apenas entre público e emissora, mas também incluindo marcas. “Procuramos, sempre que possível, proporcionar uma experiência aos nossos telespectadores integrada aos produtos dos nossos patrocinadores, gerando engajamento para ambas as marcas”, explica.
A principal característica explorada por anunciantes é a instantaneidade do Twitter. O Pontofrio é um exemplo de heavy user da rede. O perfil ligado a marca, o Pinguim, existe desde 2008 e atualmente produz cerca de 800 interações por dia. A empresa criou uma persona para liderar a operação, entrando nas conversas do momento, respondendo dúvidas, dando conselhos, oferecendo descontos. De acordo com Guilherme Perez Simões, gerente de marketing da Cnova — agência responsável pela conta de mídias sociais do Pontofrio —, o Pinguim foi amadurecendo e ganhando vida própria. “O diálogo com consumidor é importante e mostra que existe uma empresa preocupada com o cliente por trás da marca”, relata Guilherme. “A marca consegue construir um valor ao auxiliar seu consumidor.”
Apesar da liberdade característica das redes, também há um limite para a operação de marcas, que envolve questões jurídicas e uso de imagem. Uma saída “é se preparar planejando eventos ao vivo com as oportunidades para se apropriar deles — a final do futebol, a final de uma novela — situações possíveis que, se bem planejadas, a marca pode estar ali bem conectada”, explica Paulo Sanna, vice-presidente de criação da Wunderman.
O executivo relembra de cases da agência para destacar a força que o Twitter tem com a interação ao vivo. “No dia em que a Apple anunciou que fabricaria celulares coloridos, há uns dois anos, rapidamente publicamos um post agradecendo em nome do nosso cliente Nokia Lumia, que já tinha celulares coloridos, e provocamos com a afirmação de que a cópia era uma das formas de elogio mais importantes que existia”, lembra Sanna. “É uma plataforma ótima para ativar campanhas mais instantâneas. O comportamento do usuário da rede é esse, de resposta rápida”, concorda Jairo Anderson, diretor executivo de criação da VML. “Eu tenho a impressão de que no Brasil o Twitter ainda é pouco utilizado pelas marcas, quando poderia ser muito bem explorado.
(Meio&Mensagem 01/04/2016)
