O primeiro semestre de 2016 contabilizou um faturamento bruto de R$ 60,7 bilhões pelo cálculo baseado nos preços cheios das tabelas dos veículos de comunicação feito pelo Kantar Ibope Media. O volume aponta um tímido crescimento de 1% em relação ao mesmo período do ano passado, quando o faturamento bruto em ações de mídia foi de R$ 60,1 bilhões. O meio TV concentrou 72,8% dos orçamentos dos anunciantes: as redes abertas com 55,5% de participação, ou R$ 33,7 bilhões; as fechadas tiveram 11,8%, ou R$ 7,1 bilhões; e ações de merchandising ficaram com 5,5%, ou 3,5 bilhões.
“O resultado fica acima das expectativas, se comparado com a projeção do PIB para 2016, que é de 3,3% de decréscimo, segundo o Banco Central. Ainda que os dados não representem crescimento, já começamos a notar sinais de retomada, com indícios de uma tendência ascendente no volume de compra de espaço publicitário a partir de março”, analisa a executiva Rita Romero, diretora da divisão Monitor do Kantar Ibope Media.
A Y&R lidera o ranking das agências, com R$ 3 bilhões de faturamento bruto (ver tabela). A AlmapBBDO aparece em segundo lugar, com R$ 1,7 bilhão. A WMcCann é a terceira, com R$ 1,7 bilhão, uma diferença de R$ 15 milhões para a AlmapBBDO. A Leo Burnett Tailor Made ocupa a quarta posição, com R$ 1,6 bilhão. A Ogilvy & Mather Brasil é quinta colocada, com R$ 1,5 bilhão.
O maior anunciante é o laboratório Genoma, com um investimento de R$ 1,9 bilhão. A Unilever, com R$ 1,6 bilhão, é a segunda colocada na pesquisa. A Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio) ocupa a terceira posição, com R$ 1,5 bilhão. A Caixa Econômica Federal, com um total de R$ 831 milhões, é o quarto maior anunciante. E a Procter & Gamble, com R$ 807 milhões, aparece em quinto. O cálculo bruto do Kantar Ibope Media é uma métrica qualificada, mas muitas vezes pode gerar distorções. O caso do Genoma é um bom exemplo. A empresa mexicana lidera a tabela dos maiores anunciantes, mas não é a realidade. Fonte do PROPMARK acredita que o investimento líquido do laboratório em publicidade é de, no máximo, R$ 100 milhões por ano.
Segundo o instituto, o segmento de comércio e varejo liderou as ações de comunicação, com R$ 11,3 bilhões. Os serviços ao consumidor vêm em seguida, com R$ 6,8 bilhões. Depois vêm higiene pessoal e limpeza, com R$ 6,1 bilhões; mercado financeiro e seguros, com R$ 4,5 bilhões. Cultura, lazer, esporte e turismo aparece em 5º lugar, com R$ 3,7 bilhões. A pesquisa atribui o crescimento de 6% do mercado financeiro à entrada de novos players, como o Banco Original, e patrocínios às Olimpíadas, com destaque para o Bradesco e Bradesco Seguros. Chama a atenção a 29ª posição ocupada pelo setor de tabaco, que tem impedimento legal para usar os canais de mídia para veicular projetos mercadológicos. No entanto, intervenções institucionais, como patrocínios de eventos, podem citar as marcas corporativas.
A área de serviços ao consumidor teve uma elevação de 8% sobre o primeiro do ano anterior. A performance é relacionada às chamadas vitrines virtuais, “responsáveis por agrupar os investimentos em publicidade de sites de busca, comparadores de preços de produtos e serviços como de hospedagem ou passagens aéreas. A categoria teve como principal plataforma de comunicação as TVs por assinatura, concentrando 60% da verba neste meio”, detalha documento do Kantar Ibope Media, que também aponta o setor público como um dos protagonistas dos primeiros seis meses do ano. A elevação foi de 5,1% e pode ser relacionada às regras para a comunicação do poder público em anos de eleições e também à Rio 2016. Sem a frequência costumeira da Petrobras, o mercado petroleiro registrou apenas R$ 338,6 milhões, contra os R$ 853,5 milhões de 2015, uma diferença de 60%.
O meio jornal tem uma participação de 11,5%, com R$ 6,9 bilhões. As revistas têm uma fatia de 3,4%, com R$ 2,1 bilhões. O rádio, com R$ 2,3 bilhões, tem share de 3,8%. O cinema teve um faturamento de R$ 274,3 milhões. A mídia OOH (Out Of Home) passou a ter 2,3% de market share, contra 0,6% de 2015, quando assegurou R$ 371,7 milhões. Este ano a mídia exterior faturou R$ 1,3 bilhão.
O estudo endossa a força dos meios digitais nos planos de mídia dos anunciantes. O display, conjunto de formatos na internet, absorveu R$ 2,5 bilhões das verbas. Pela conta do Kantar Ibope Midia, houve subtração expressiva em relação a 2015, quando o faturamento do primeiro semestre foi de R$ 4,4 bilhões. A pesquisa passou a fornecer os investimentos em search (links patrocinados), que somaram R$ 752, 4 milhões no periodo, participação de 1,2%.
Rita Romero esclarece isso: “Para o cálculo de investimento em display, além da tabela de preço dos veículos, o Kantar Ibope Media também considera os pageviews de acordo com os dados fornecidos pela comScore, para estimar as impressões de cada anúncio coletado. O valor apurado não deve ser interpretado como uma retração do meio, ele pode ser um reflexo da migração da comercialização direta para as plataformas de negociação automáticas (programmatics), que ainda não são representadas na metodologia Já para o search, por meio da parceria com a Adgooroo – empresa da Kantar Media que monitora os sites de busca em mais de 50 países -, o cálculo para valoração leva em conta uma combinação de fatores, como a posição média do anunciante encontrado, o Click Throught Rate (CTR), que considera a proporção de vezes que as pessoas visualizam o anúncio e os cliques, e o custo por click médio (CPC). As lojas de departamento destinaram 12,1% da verba para o search”, finaliza.
