Para a Heineken, a Fórmula 1 é “mais do que uma corrida”
*) Por Emma Hall, do Advertising Age
O patrocínio da Heineken à Fórmula 1 estreou no final de semana, durante o Grande Prêmio de Monza, na Itália. No valor de US$ 200 milhões, o patrocínio é encabeçado por um comercial de TV direcionado aos fãs da corrida, com o conceito “Quando dirigir, nunca beba”.
Quando foi anunciado, o acordo entre a marca de cervejas e o esporte automobilístico inspirou controvérsia entre defensores de saúde pública. O posicionamento forte contra a junção de bebida alcoólica e direção pode ser considerado uma resposta aos críticos da parceria.
“É natural nos questionarem sobre a bebida e direção. Para a Heineken, é uma obrigação e uma oportunidade de promover um comportamento responsável, porque as pessoas querem ouvir uma marca como nós. Nós somos a única marca de cervejas a mostrar pessoas rejeitando nosso próprio produto”, diz Anuraag Trikha, diretor global de comunicações da cervejaria.
O anúncio estrelado pelo tri campeão de Fórmula 1 e ativista pela direção segura Jackie Stewart, traz, de forma bem humorada, o posicionamento da Heineken em relação ao consumo responsável. Criado pela Publicis Itália, o comercial é uma recriação convincente de Stewart no começo dos anos 70, quando ele é visto vencendo corridas e aproveitando o lifestyle acelerado da Fórmula 1, enquanto recusa de forma educada garrafas de Heineken que são oferecidas em momentos distintos. A trilha sonora é uma versão de “Heroes”, de David Bowie, na voz do grupo Postmodern Jukeboxx, com participação de Nicole Atkins.
Na cena final, o Stewart real, hoje com 77 anos, aparece em uma festa glamourosa. Quando uma garçonete lhe oferece uma Heineken, espera-se que ele finalmente aproveitará a bebida, mas ele a recusa novamente. “Eu ainda estou dirigindo”, diz, com um aceno ao seu carro esportivo estacionado do lado de fora.
Um segundo comercial que será lançado nesta semana apresenta outra personalidade das corridas, David Coulthard. O comercial foca no posicionamento “Muito mais do que uma corrida”. O ex-piloto apresenta um competidor novato aos encantos da Fórmula 1, desde helicópteros e iates, até a graxa e o barulho das trocas de pneus nos pit stops.
A campanha ainda é um trabalho em execução, e o plano é desenvolver uma ativação em mídias sociais que traga o conceito “Mais do que uma corrida”. A Heineken está negociando com o Uber para oferecer corridas gratuitas após as competições, e, na semana passada, promoveu uma partida de futebol entre jogadores europeus e motoristas de Fórmula 1, transmitida pela Sky TV.
“Nós queremos encontrar um jeito de agregar valor ao patrocínio e não só ser um ‘crachá’ associado ao prestígio da Fórmula 1”, afirma Trikha. “Não é apenas uma corrida de duas horas, mas uma experiência de 72 horas que domina uma cidade inteira, com muitas facetas: glamour, sociabilidade, tecnologia e performance, bem como os próprios motoristas”.
A marca espera que o patrocínio ajude a apresentar o esporte para públicos mais jovens. “Nós adicionaremos uma camada de sociabilidade e animação que levará a Fórmula 1 para além dos fãs tradicionais”, promete Trikha. “Frequentemente existe a percepção de que é algo técnico demais e tem tudo a ver com quem vem primeiro, mas nós mostraremos que é possível se envolver de formas muito diferentes”.
A Fórmula 1 sedia corridas em 21 países, e afirma ter tido 400 milhões de espectadores únicos na televisão em 2015. “A Fórmula 1 tem ambições para ser o esporte automobilístico mais relevante no mundo. A jornada nos Estados Unidos é importante para eles e para nós”, acrescenta Trikha, se referindo ao fato de a competição não ser tão popular nos EUA quanto em outros países, devido a dominância da Fórmula Indy.
O patrocínio à Fórmula 1 combina com o posicionamento mais abrangente da Heineken, sob a assinatura “Open your world”, que também enfatiza a presença global da marca. Uma campanha estrelada pelo ator Benicio del Toro lançou o conceito em fevereiro, mostrando o primeiro trabalho da Publicis Worldwide para a marca. A Publicis substituiu a Wieden & Kennedy, antiga agência da marca, em junho de 2015.
A Publicis Itália é a agência que lidera a Heineken globalmente. Seu CEO e diretor de criação executivo, Bruno Bertelli, é também CCO da Publicis Worldwide e atende a empresa há 17 anos. De acordo com Trikha, “Heineken enquanto marca é uma galáxia de experiências para abrir o seu mundo, e o patrocínio é uma parte importante desta mensagem”. A Heineken patrocina festivais de música, a Liga dos Campeões da Europa e a Copa do Mundo de Rugby.
Antigo executivo de agências, Trikha cresceu na Índia, onde começou sua carreira na área de planejamento da J. Walter Thompson. Posteriormente, foi para o escritório em Londres, onde descobriu que trabalhar com planejamento não era o suficiente . “Eu era super controlador, queria controlar a todos, e por isso eu me tornei um executivo de contas também e fui trabalhar na Bartle Bogle Hegarty em 2005, porque John Hegarty era a única pessoa com quem eu queria trabalhar”.
Em 2010, migrou para o lado do cliente com a Heineken, onde tem ocupado um papel central na gestão de campanhas e patrocínios ao redor do mundo. Com toda essa responsabilidade, Trikha ainda é super controlador? “Não, estou muito velho para isso, faz você envelhecer mais rápido. Hoje eu sou o oposto, delego tanto que as pessoas se perguntam onde estou”.
Heineken investiu US$ 104,6 milhões em mídia em 2014, conforme o mais recente dado do Ad Age Datacenter, que utiliza informações da Kantar Ibope Media.
Tradução: Karina Balan Julio
Fonte: Meio&Mensagem – 6/9/2016
