Marketing para transformar - Especial Agências e Anunciantes, do Meio & Mensagem, entrevista João Branco
João Branco, diretor de marketing do McDonald’s, assumiu a presidência da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) para o biênio 2018-2020 em abril deste ano. Antes de ser eleito, no entanto, ocupou a presidência de forma interina por seis meses em função da renúncia da ex-presidente e num momento delicado das relações com as agências, num embate sobre as revisões sobre as regras do mercado publicitário. Na entrevista a seguir, João conta os bastidores da reaproximação com a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), revela a criação de um novo grupo de trabalho que está definindo a atualização das normas-padrão e detalha os planos da Agenda ABA 2020. “Entendemos que diferenças de opinião podem ser tratadas de uma forma mais reservada, que temos muito mais interesses em comum do que diferenças de pontos de vista, e que se queremos construir o mercado como objetivo maior, temos muito mais a ganhar convergindo e lutando juntos”.
Meio & Mensagem — Antes de ser eleito para o biênio 2018-2020, você assumiu a presidência da entidade de forma interina num momento delicado, após a renúncia da ex-presidente (Juliana Nunes, primeira mulher a presidir a entidade, teve que deixar o cargo por questões estatutárias após se desligar da Brasil Kirin), e num momento de relações abaladas com a Abap. Como foi essa experiência?
João Branco — Na verdade, eu já estava na ABA como conselheiro há um ano e meio e, naquele momento, tivemos uma mudança na presidência. Precisávamos escolher uma nova pessoa para seguir nos seis meses que restavam no mandato, pelo nosso estatuto. Pelas regras, precisava ser alguém do conselho ou da diretoria, um grupo de mais ou menos 30 a 35 pessoas. Dentre as
discussões que tivemos, entendemos que eu seria a melhor pessoa para aquele momento para a associação, uma pessoa de marketing, que não tinha um vínculo de muito longo prazo com a entidade, o que nos ajudaria a renovar, oxigenar as relações, os pensamentos e a forma de conduzir. Mas isso não significa que decidimos mudar nossas opiniões ou pontos de vista. O que as trocas dos interlocutores causam — e também houve mudança na Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), em veículos e no Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) — é simplesmente uma mudança na forma. Você não tem coisas do passado para ficar relembrando.
Continuamos conversando sobre as mesmas coisas, com os mesmos pontos de vista, mas de uma forma distinta, e isso fez diferença, nos ajudou a concordar mais, a entender mais a outra parte e acabou trazendo um novo momento que queremos dar continuidade. E, por isso, acabei agora
sendo eleito para os próximos dois anos.
M&M — A reaproximação oficial entre ABA e Abap aconteceu durante a edição do ABA Summit de novembro de 2017. Como foi a retomada do diálogo entre as entidades?
João — Até pelo fato de eu nunca ter sido presidente da ABA, apesar de ser conselheiro — o conselho se reúne de duas a três vezes no ano —, ao ser escolhido presidente ainda que “só” por seis meses, fui fazer uma rodada de conversas com o mercado para ouvir as opiniões e entender os
pontos de vista. Nem todo mundo achava que tínhamos um problema de relacionamento. Em compensação, também tinham opiniões mais duras. Recebi muitos conselhos, reclamações, sugestões e também elogios. Fui ouvir. Falei com cerca de 35 pessoas entre associados. Acho importantíssimo podermos entendê-los porque, no fim, a associação existe para representar os
interesses dos associados. Eu queria saber quais eram esses interesses, porque muitas vezes nos colocamos numa discussão expressando uma posição, e não um interesse. É muito diferente. Fui tentar entender isso e também da outra parte. Tinha o benefício de ser um novato e eles me receberam muito bem, estive nas principais entidades de classe, ainda não fui em todas, na verdade, estou completando esse ciclo. Fui ouvir, entender, me colocar no lugar deles e pedir uma chance para que eles nos ouvissem mais. Isso, naturalmente, acabou causando uma aproximação maior com todos os nossos pares. Começamos a estar mais próximos do Cenp, da Abap, do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e de outras entidades deste mercado. Somos parte de um mercado grande, complexo. Não são só os anunciantes, não vivemos sem agências, veículos e associações que regem esse meio. Precisamos entender bem os pontos de vistas, que nem sempre serão os mesmos, mas se vamos com a intenção de construir o mercado juntos, isso já muda muita coisa, e foi essa a conversa que tive com eles, entender onde estávamos e o que precisaríamos fazer de diferente para conseguir avançar. Não é que ficamos amigos, e não éramos amigos; não é que fizemos as pazes, que estávamos só brigando, não é isso. Entendemos, juntos, que era o momento de começarmos a conversar de uma outra forma. Naquele momento, no evento da ABA, quando chamei o Mario (D’Andrea, presidente da Abap) no palco, não é que naquele dia resolvemos fazer isso. Já estávamos fazendo isso desde o momento em que eles mudaram a chapa e nós também, aí decidimos fazer uma manifestação pública disso, para que ficasse ainda mais claro para todo o mercado essa mudança de intenção. Estamos tentando
convergir ao máximo, principalmente publicamente. Entendemos que diferenças de opinião podem ser tratadas de uma forma mais reservada, que temos muito mais interesses em comum do que diferenças de pontos de vista, e que se queremos construir o mercado como objetivo maior, temos
muito mais a ganhar convergindo e “lutando” juntos pelas mesmas coisas do que ao contrário.
M&M — Após o início das divergências, agências, anunciantes e veículos criaram, em 2015, quatro comitês (de negociação, de qualificação e qualidade, de remuneração e legal e legislação) para rever as regras do mercado e firmar um novo pacto. Os comitês ainda estão se reunindo? O que estes fóruns acrescentaram ao setor?
João — Isso aconteceu no momento em que estávamos discutindo as normas-padrão e, naquele momento, dentro do conselho do Cenp, entendemos que era necessário formar grupos de discussão e eles realmente não trouxeram um avanço nessa discussão. Desde que retomamos essas conversas, com as mudanças dos interlocutores, seguimos com os comitês, mas decidimos mudar um pouco o formato: para os temas mais sensíveis, nomeamos um comitê menor, com pessoas com perfil específico, mais sênior, com uma visão mais ampla do mercado e que fazem uma primeira discussão. São apenas seis pessoas: dois representantes de anunciantes, dois de veículos e dois de agências que conversam mensalmente ou bimestralmente sobre as normas-padrão e trazem para os seus grupos de volta o que está sendo discutido. Essas discussões estão avançando rapidamente.
Ainda não temos resultados concretos, pelo menos não visíveis, mas posso dizer que, hoje, temos um cenário totalmente diferente do que tínhamos um ano atrás, já com muitas convergências sobre mudanças que precisamos fazer nas normas-padrão. A ABA não é contra a autorregulamentação.
Pelo contrário, os anunciantes são a favor da autorregulamentação, mas também entendemos que a autorregulamentação precisa ser atualizada de acordo com a dinâmica desse mercado que está mudando muito. Esse grupo está avançando bem. Obviamente, ele tem que chegar num consenso
de interesses, de ajustes, e não é simples. Por isso, estamos priorizando fazer isso bem feito versus fazer isso com muita agilidade. Se não for para impactar, é melhor não mudar nada. Para impactar, tem que fazer bem feito. E é isso que está acontecendo. Tenho certeza de que se você falar com qualquer uma das partes, vão te falar a mesma coisa, que esse grupo está avançando numa boa
velocidade para conseguir ter as normas-padrão revisadas num curto período de tempo. Existem alguns outros grupos, cada um focado em temas diferentes, mas os assuntos mais sensíveis estão concentrados nesse grupo menor. Antes era um grupo de 18 pessoas, que nem sempre estavam presentes. Num universo de seis representantes de cada parte, a continuidade é difícil. Naquele
momento as preocupações eram diferentes. Tínhamos mais pessoas com um viés mais jurídico e os ânimos estavam diferentes.
M&M — Quais são as lições que o mercado tem tirado desse período?
João — Como toda relação, diria que um período de DR tem um lado ruim, mas também um lado bom. Ninguém gosta de passar por um período de discussão, onde você expõe mais as suas divergências, mas depois isso faz com que as coisas melhorem, porque você entende mais o que
preocupa o outro lado, a empatia aumenta. Acho que é isso que está acontecendo agora. Depois de um momento de tensão, todo mundo entendeu que ou convergíamos ou isso não daria em nada. O aprendizado principal é que precisamos ouvir mais, conversar mais, compartilhar mais as nossas preocupações e nos preocuparmos mais com o mercado como um todo e não só cada um com a sua parte.
M&M — Uma das missões da sua gestão será a de executar o projeto “Agenda ABA 2020”, criado no ano passado. O que motivou a criação do projeto e quais são suas propostas e objetivos?
João — Essa gestão se encerra em 2020. O ABA 2020 é o nome que demos ao plano de gestão. Diria que toda associação que já existe há bastante tempo, no nosso caso a ABA existe há 59 anos, passa por um período de querer confirmar para que ela existe, o que ela realmente traz para o mercado e como faria falta se fosse extinta amanhã. Passamos por esse período. Fizemos, inclusive,
um projeto de consultoria grande (com a Amélie Consulting) onde tentamos entender nossas raízes, propósito, missão e razão de existir. O que só a ABA pode fazer pelo mercado que ninguém mais pode fazer? Confirmamos e esclarecemos isso para nós mesmos, inclusive, isso é uma
herança positiva que eu tenho das gestões anteriores. Entendemos que existimos para mobilizar o marketing para transformar. Acreditamos, como anunciantes, que o marketing é capaz de mudar algo importante nos negócios e, por consequência, na sociedade. Existimos para mobilizar isso:
como fazemos essas mudanças acontecerem de forma mais rápida, profunda, como ajudamos os profissionais envolvidos em comunicação e marketing a entenderem melhor o que os clientes querem, o que o mercado quer, o momento que vivemos, como ajudamos eles a, dentro das empresas, influenciarem ainda mais os seus negócios e serem reconhecidos e valorizados por isso. Aí conseguimos ver uma sociedade melhor no sentindo de ter as necessidades supridas, satisfeitas. Acreditamos nisso, e a ABA existe para isso.
M&M — Como é que isso se traduz em ações práticas?
João — A ABA faz isso concretamente oferecendo capacitações, temos nossos eventos e cursos, e fazemos as pessoas pensarem. Temos os nove comitês que se reúnem bimestralmente para discutir abertamente sobre temas que nos preocupam e afligem, melhores práticas, para compartilhar experiências, crescer o mercado sob temas específicos. Temos o comitê de branding, de trade
marketing, jurídico, assuntos governamentais, insights, de compras. Dentro desses temas, os profissionais se reúnem para ver como podemos ajudar os anunciantes menores com conteúdo relevante, guia de boas práticas, como influencia o guia de métricas do mobiliário urbano, por exemplo. A ABA também faz o advocacy, que é defender mesmo os interesses dos anunciantes em
temas mais jurídicos, de corporate affairs. Tentamos influenciar as regulações, autorregulamentações e regras do mercado, e como os players nos veem. São três pilares
concretos de atividade que sempre existiram e, agora, têm uma nova cara, forma, missão, para que eles tenham atuações mais relevantes, com influência ainda maior no mercado. Estamos planejando como nossos eventos, comitês e ações no campo do advocacy podem ser mais relevantes, tudo isso para que possamos mobilizar o marketing para transformar. Concretamente, começamos a ver os comitês cada vez mais atuantes, com grupos maiores, conteúdos mais relevantes para o mercado. Os profissionais querem ir lá para aprender e para compartilhar com o restante do mercado e isso, por exemplo, é o que fez nossa diretoria e conselho terem crescido. Hoje, temos 43 pessoas no grupo diretamente envolvidas, todos diretores ou vice-presidentes de
marketing, jurídico ou de relações governamentais de grandes anunciantes.
M&M — Brand safety, fraude na audiência digital e fake news estão em evidência no universo do marketing. Como a ABA tem acompanhado essas questões?
João — Diria que esse é um dos temas quentes na pauta do nosso comitê de mídia. No dia da posse, fiz um pequeno discurso e esse foi um dos temas. Sempre que tenho que dar uma entrevista, me perguntam qual o ponto de vista da ABA sobre as questões de privacidade de dados. Fico
imaginando quando o telefone foi inventado. Hoje, tratamos como normal, mas antes, para falar com alguém, precisávamos mandar carta ou ir até lá. De repente, alguém inventa um aparelho que você pode discar um número de alguém, cai numa operadora, ela transfere a ligação e fica ouvindo. Na época, possivelmente, podiam questionar: Tem uma pessoa que fica ouvindo? Sim. Alguém vai conseguir gravar essa ligação? Talvez. Mas vou saber que ela estará gravando ou não? Alguém
pode me grampear? Qualquer um pode ter meu número e, de repente, tocar o telefone na minha casa? Pessoas que não conheço? E podem me ligar para me fazer propaganda? De alguma forma, isso tudo que eu disse é parecido com as discussões que estamos tendo. Quer dizer que alguém terá
acesso para saber as coisas que eu curti ou não? De repente as minhas mensagens vão ficar armazenadas num lugar? Quer dizer que vai ter alguém que vai ver as mensagens que estou escrevendo e a minha vida particular? O que tudo isso está mostrando é que começamos a viver uma fase onde as discussões são muito maiores, mas já conseguimos superar momentos assim, onde criamos normas, regulações, políticas, e conseguimos tratar tudo isso de uma forma ética, respeitando a privacidade das pessoas, e também tendo limites para o marketing. Precisamos discutir profundamente sobre esses assuntos, sobre os impactos que têm na vida das pessoas, e
concordar em como conseguiremos ter os benefícios desses avanços que a tecnologia está nos proporcionando de forma ética, responsável, justa e livre. Não tem uma resposta simples. Neste momento, estamos levantando a bandeira da discussão. Queremos nos colocar como parte do tema e da solução. Anunciantes são parte porque acabam, muitas vezes, financiando esses modelos — várias redes de comunicação vivem por causa dos anúncios. Também queremos ajudar a proteger as pessoas. É um tema de discussão profunda da ABA, especialmente no comitê de mídia, que é
quem compra esses anúncios. Também permeia as discussões jurídicas, de ética, de marketing responsável. Diria que esse é só começo. É importante ter princípios bem fundamentados de ética, de privacidade, de responsabilidade, porque isso nos ajudará a conviver com todos os desafios
que ainda virão. Brinco que não sei se daqui a cinco anos teremos um diretor de marketing ou se um diretor de TI assumirá a posição, se vai ser um robô, se será tudo automatizado. Mas a arte de conhecer o que o consumidor quer e fazer sua empresa oferecer aquilo, ainda continuará muito
relevante. O executivo marketing tem que ser aquele profissional que dentro do board da empresa é o primeiro a saber de tudo isso que estou falando, das mudanças do mercado, e a ABA precisar ajudar os profissionais a entenderem isso, a conseguirem estar um passo à frente.
M&M — O conteúdo tem conquistado papel de destaque na estratégia de marketing de muitos anunciantes. Alguns deles até desenvolveram estruturas próprias para a produção desses materiais. Essa é uma nova fronteira do diálogo das marcas com os consumidores?
João — Cada empresa tem a sua estratégia. Algumas veem a questão do conteúdo como algo até mais importante do que os seus próprios produtos. Outras ainda não. Mas realmente têm empresas que estão despontando e que entenderam mais rapidamente este novo mundo, onde a relação
entre as pessoas está mais constante. Elas já entenderam que não devem mais simplesmente se colocar como “compre o meu produto”, mas usar ganchos, criar assuntos, ser os assuntos, tentar participar dessas conversas como um combustível e não como um break não desejado. E isso é todo esse âmbito de conteúdo. Também acho que têm muitas empresas que já percebiam isso há muito tempo, que já queriam usar a parte de relações públicas ou fazer coisas que geram boca a boca há bastante tempo. O que aconteceu é que o mundo digital aumentou muito a capacidade de você conseguir fazer isso. Se olhar há alguns anos, tinha algumas marcas que queriam fazer flash mob. Era uma tentativa de gerar um conteúdo que as pessoas falariam. Essa tentativa existe há muito tempo, mas que agora a internet deu um megafone na mão de cada pessoa e conseguimos ver o boca a boca ou o dedo a dedo. Conseguimos medir e até saber o tom da conversa. Isso abriu um mundo novo de possibilidades e cada vez mais o conteúdo relevante inserido com menos ruptura e invasão é o que tem sido valorizado.
M&M — Ainda falando sobre a relação com as agências, com o desenvolvimento do marketing digital e de novos canais de comunicação com as audiências, aumentou o número de fornecedores das áreas de marketing. Como isso tem influenciado o discurso das marcas?
João — Trouxe uma complexidade gigantesca. Imagine que há 10 anos, um profissional de marketing que ia produzir uma grande campanha precisava se preocupar em ter um comercial de 30 segundos muito impactante, peças para rádio, revista, outdoor e parava por aí. Precisava pensar
em um formato específico que tinha que ficar muito bom e replicava aquilo para outros. Já há algum tempo, mudou a visão para primeiro pensarmos na ideia e depois nos formatos. Só que agora o número de formatos que precisamos para ser tão massivos quanto éramos antigamente
multiplicou de uma forma exponencial. Há diretores de marketing que tranquilamente produzem numa mesma campanha mil formatos diferentes… o banner do Waze, o pin, um display na home do site, um post para o Facebook ou Twitter, que entre si já são diferentes e mesmo dentro deles são diferentes também, uma hora é quadrado, outra é vertical, tem os Stories, as coisas dinâmicas,
o search. A quantidade de formatos que você tem que pensar virou surreal e as agências também estão sentindo esse mesmo impacto e os próprios veículos estão tendo que administrar isso. Temos que voltar e pensar no consumidor: como é sua jornada, onde ele está, que conteúdo está acessando, que momentos minha mensagem é realmente mais relevante para ele, como vou conseguir falar para ele do jeito que eu quero, na hora certa, para a pessoa certa… Ficou muito mais complexo, rico, bonito e divertido de fazer, mas muito mais difícil de executar e deixar o discurso
alinhado. Ainda temos muitas coisas em discussão. Antigamente tínhamos a casa inteira assistindo uma televisão e todos olhando ali. A dúvida era se no break da novela a pessoa ia ficar ali ou ir para outro ambiente da casa. Agora, temos uma família que já é diferente do que era antes e um monte de telas ligadas ao mesmo tempo, celular, tablet, fone de ouvido…. Só que são todos os mesmos olhos que estavam lá alguns anos atrás. O mesmo GRP virou 10 GRPs, e a eficiência disso? Tenho que ficar olhando custo por GRP? Formato? Custo por segundo? Por clique? Isso abriu um universo de discussão e ainda está só começando. Temos que nos adaptar a tudo isso, voltando a essência da profissão, que é conseguir satisfazer as necessidades dos clientes de uma forma sustentável pelo modelo de negócio da empresa.
M&M — Nos últimos meses, a indústria de comunicação e marketing sofreu abalos com a saída de Martin Sorrell do WPP e o indiciamento de Vincent Bolloré, acionista controlador do Havas, pela justiça francesa, por suspeita de corrupção em países da África. Estes episódios têm colocado pressão nos modelos de governança e atuação das holdings, muito guiadas pelos resultados financeiros e desempenho das ações. Qual o impacto deste cenário na relação dos anunciantes
com as agências?
João — Isso é uma consequência natural dessa mudança que está acontecendo no mercado. No momento em que os serviços mudam, o modelo de negócio terá que mudar. Agora, como ele vai ficar, eu não sei. O que eu sei é que o poder das ideias ainda continuará sendo muito valorizado pelos anunciantes, porque não tem uma grande campanha ou forma de conquistar mercado
sem uma grande ideia bem executada. Agora, quem vai criar, como vai criar, quanto vai cobrar, não sei. No momento em que a complexidade disso tudo muda, surgem novas formas de criar, de executar. Trouxe um outro escopo de trabalho para as agências. Muitas das agências estão tendo
que absorver muito trabalho que elas não tinham que fazer, e os profissionais de marketing também. Tudo isso será revisto. Acredito que em algum momento, parte dessas coisas será automatizada. Também entenderemos que não precisamos de fazer 500 zilhões de formatos, balancearemos melhor a preocupação entre a importância da mensagem versus o meio de chegar até o cliente. Isso está sendo muito discutido, e os investidores e os donos do modelo estão fazendo suas reflexões do que é o melhor. Não sei qual será o melhor modelo ou qual será o modelo entre agências, consultorias. É uma consequência de que o mercado está mudando.
Fonte: Meio & Mensagem
