Pesquisa ABA/TopBrands 2014
Os resultados do estudo, que avalia a confiança e o prestígio das marcas brasileiras, foi divulgado em primeira mão para os participantes do Fórum Internacional ABA Branding, realizado entre os dias 27 e 28 de agosto, organizado, em parceria, por ABA e Top Brands.
A pesquisa, criada há onze anos com o intuito de estimular e incentivar a discussão sobre a evolução e a gestão das marcas no mercado brasileiro, é coordenada por Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands.
A amostra deste ano contou com 2020 entrevistas em várias cidades brasileiras. “O estudo permite cruzamentos que fornecem análises das diferenças comportamentais por gênero, idade, classe social e regiões do país”, explica Machado, lembrando que foram avaliadas marcas de 15 categorias de produtos e serviços.
Uma das análises mais interessantes sobre o resultado do estudo é que, na maioria das categorias, a marca top of mind não é aquela com maior número de defensores. Como explicou Machado, isso comprova que lembrança só é válida quando é acompanhada de uma ressonância positiva.
Segundo o especialista, outra categoria que merece atenção especial é a de bancos, setor nem sempre vista com simpatia pela sociedade, mas que vem investindo muito em branding nos últimos anos. No conjunto geral, as marcas de bancos têm ido bem melhor que as de telefonia móvel, por exemplo.
Um dado interessante sobre o setor de internet: mesmo não sendo um portal, Google acaba sendo visto como tal e é a marca TOM nesta categoria e, mesmo sem produzir conteúdo, é também a marca com mais defensores. “Este desempenho mostra que a definição do que é um produto ou serviço para o público final, nem sempre tem a ver com a definição técnica do setor”, explica Machado.
Top of Mind
Primeira marca mencionada pelo respondente em cada categoria
Índice de Top of Mind
Banco Itaú (26%)
Supermercado Extra (14%)
Plano de Saúde / Unimed (33%)
Operadora Telefonia Móvel / Tim (31%)
Operadora Telefonia Fixa / Oi (46%)
Automóvel – Fabricante / VW (27%)
Automóvel – Modelo / Gol (18%)
Aparelho de TV / Samsung (33%)
Analgésico / Dorflex (26%)
Fabricante de Medicamento Genérico / Não Sabe (67%)
Fabric. Medicamento Genérico / Medley (15%)
Cartão Crédito / Visa (43%)
Portal de Internet / Não Sabe (33%)
Portal de Internet / Google (19%)
Revistas / Veja (41%)
Emissora de TV / Globo (53%)
Adesão da Marca
Cada entrevistado foi avaliado no grau de satisfação e intenção de recompra, através de escalas de cinco pontos.
Categoria
Marca c/+ Defensores
%
Banco
Caixa
56
Supermercados
Zaffari
76
Plano de Saúde
Bradesco Saúde
52
Operadora Telefonia Móvel
Vivo
38
Operadora Telefonia Fixa DDD
Claro Fixo
45
Automóvel – Fabricante
VW
60
Aparelho TV
Sony
72
Analgésico
Neosaldina
78
Fabricante de Medicamento Genérico
Medley
59
Cartão Crédito
Mastercard
64
Portal de Internet
78
Revistas
Caras
50
Emissora de TV (Aberta)
Record
66
Jornal
Diário de Pernambuco
70
Emissora de Rádio
CBN
78
Confiança na Categoria
Categoria
Percentual Confiança (%)
Aparelho de TV
88
Analgésico
86
Emissora de Rádio
86
Fabricante de Remédio Genérico
85
Banco
84
Cartão Crédito
83
Emissora de TV
83
Portal de Internet
82
Jornal
81
Supermercados
80
Revistas
80
Plano de Saúde
79
Operadora Telefonia Móvel
73
Operadora Telefonia Fixa
71
Automóvel – Fabricante
86
Celebridades e as marcas
Este ano a pesquisa levantou pela primeira vez uma das questões mais emblemáticas do branding: a eficácia do uso de celebridades na propaganda.
Os entrevistados foram indagados se “o fato de uma marca fazer propaganda com pessoas famosas melhora sua opinião sobre a marca”.
Apesar dos cachês milionários, apenas 25% das pessoas responderam que o uso de uma celebridade na propaganda melhora sua opinião sobre a marca. “Ainda que se possa questionar a consciência que o consumidor tem sobre ser ou não influenciado, talvez seja o caso de algumas marcas evitarem atalhos e construírem sua própria personalidade ao invés de tentarem emprestá-la de uma celebridade”, afirma Ricardo Puga, sócio da TopBrands.
Marcas e responsabilidade social
Este ano a pesquisa também levantou pela primeira vez outra questão que aflige os gestores de branding, a responsabilidade que se espera das marcas na transformação do mundo.
Ao responder quem seria o maior responsável pela melhoria da sociedade e do país em geral, as pessoas atribuiram à própria população em geral, ou seja, a si mesmas, tal responsabilidade, com 52%. Governo aparece na sequência, 32 %. As marcas têm apenas 3%. “Isto não quer dizer que as marcas não tenham sua responsabilidade sob a ótica das pessoas, mas talvez o grande papel das marcas seja o de ajudar as próprias pessoas a melhorar a sociedade, o que aliás faz total sentido”, afirma Machado.
A pesquisa também perguntou às pessoas que ações de melhoria da sociedade esperam das marcas e empresas. As respostas colocaram educação em primeiro lugar, com 55%, e saúde, em segundo, com 33%. Meio ambiente, que é o apelo escolhido por muitas marcas, foi citado por apenas 4%.
Marcas e ambiente digital
O quadro a seguir apresenta as marcas que, em cada categoria, têm o maior percentual de consumidores com alto grau de atividade na internet. Trata-se de uma análise importante, uma vez que é forte a tendência de as marcas, cada vez mais, terem sua imagem fortemente afetada por aquilo que se propaga nas redes sociais.
Categoria
Marca
%
Banco
Banco do Brasil
80
Supermercado
Big
84
Plano de Saúde
Sul América
87
Operadora Telefonia Móvel
Tim
81
Operadora Tefonia Fixa DDD
Net
88
Automóvel – Fabricante
GM
86
Aparelho TV
Samsung/Sony
76
Analgésico
Tylenol
83
Fabric. Medicamento Genérico
EMS
79
Cartão de Crédito
Visa
80
Portal de Internet
Globo.com
97
Revistas
Época
73
Emissora de TV (Aberta)
Globo
70
Jornal
Folha de São Paulo
84
Emissora de Rádio
Cidade (Porto Alegre)
89
