Expansão à vista: entrevista com Alexandre Guerrero, vice-presidente comercial da Eletromidia
Conversar sobre a Lei Cidade Limpa suscita recordações sensíveis para Alexandre
Guerrero, vice-presidente comercial da Eletromidia. Afinal, a legislação que varreu a mídia
exterior do mapa paulistano em 2007 ameaçou a companhia, fundada poucos anos antes.
“Mais de 80% do nosso negócio estava em São Paulo e quase quebramos. Tivemos de nos
reinventar, ir para outros formatos e cidades. A maioria das empresas que dependia do
mercado paulistano, fechou”, lembra. A resiliência de Guerrero e equipe vingou. Há cinco
anos a empresa foi adquirida pelo fundo de private equity HIG Capital e, desde então, tem
participado do renascimento do out-of-home no Brasil. Com o apoio do fundo e um novo
time comandado por Guerrero e seu sócio, o CEO Daniel Simões, a empresa tem tocado
uma estratégia arrojada de investimento. Hoje, possui telas na rede de trens (metrô,
SuperVia e VLT) do Rio de Janeiro e no RIOgaleão; a Linha 4 do metrô e sistema CPTM em
São Paulo; e uma diversidade de telas em shopping centers, academias, bares e
restaurantes em 15 cidades do Brasil. Recentemente, adquiriu a Hyperfator, dona de
diversos formatos, especialmente bancas de jornais, em Belo Horizonte, Rio e Grande São
Paulo. E recebeu autorização do Cade para comprar a TV Minuto, rede do Grupo
Bandeirantes com mais 5,5 mil telas no metrô paulistano, do qual possuía 30% das ações.
A meta da companhia é tornar-se, nos próximos cinco anos, líder ou vice-líder em todos os
verticais que atua, chegando a R$ 700 milhões de faturamento (a estimativa para 2018 é de
fechar em R$ 300 milhões). Na entrevista a seguir, Guerrero descreve esses desafios,
avalia oportunidades e elogia a concorrência na consolidação do setor e na estruturação
de demandas do out-of-home brasileiro junto ao mercado.
Por IGOR RIBEIRO iribeiro@grupomm.com.br
Fotos ARTHUR NOBRE
Meio & Mensagem — Como é a relação com o HIG Capital? Quais decisões são tomadas em conjunto e qual é o grau de independência da Eletromidia no dia a dia?
Alexandre Guerrero — Nossa história com o HIG começou em setembro de 2013 e o início foi bastante intenso, no sentido de adotar práticas de governança corporativa, quando se formou o conselho de administração. Trabalhávamos numa casa com passarinhos e piscina e mudamos para um escritório próximo aos clientes. Profissionalizamos a gestão. Foi muito importante para suportar o crescimento da empresa adiante. No dia a dia, o HIG nomeia o CFO da companhia e os demais membros são decididos pelo management. A relação é muito boa. O fundo é presidido pelo Fernando Marques Oliveira, um cara jovem, com uma visão estratégica fantástica. Além de todo aporte financeiro e de M&A (merger and acquisitions), melhorando processos e controle, o HIG também nos deixa voar. São os sócios que nos permitem sonhar e realizar. O segredo desse casamento perfeito é cada um entrar com o que conhece mais. Temos uma frequência quase diária de conversas, mas é muito mais uma troca de ideia sobre o negócio. Uma vez por mês temos a reunião de conselho de administração, em que discutimos assuntos estratégicos, próximos passos, analisamos mercado, decisões mais importantes… No geral é um time que nos apoia, inclusive
em projetos malucos, e nesses cinco anos mais acertamos que erramos.
M&M — Como conversam para definir a estratégia num bid ou licitação de um ativo de interesse?
Guerrero — A análise de ativos e negócios de interesse é 100% nossa, além de nossa diretora de M&A, a Marina Melemendjian, que foi HIG e participou do deal da Eletromidia quando estava no fundo. Ela passou à empresa justamente para termos celeridade nesses processos de fusões, aquisições e licitações. Quando a gente leva um projeto de fusão e aquisição a uma reunião de conselho, costumamos dizer que o bolo está pronto: já está na linguagem que o HIG está acostumado, com uma análise financeira que ajuda a ver se faz sentido no movimento estratégico, na questão de organização do capital, se vai ser equity ou dívida ou uma parte de cada… Tem funcionado bem esse modelo.
M&M — Vocês acabaram de anunciar a compra da Hyperfator, que tem mercados importantes na Grande São Paulo e BH. Foram negociações estratégicas, nesse sentido?
Guerrero — Acredito que ir para cidades fora de Rio e São Paulo é uma tendência natural de crescimento da companhia já que as oportunidades nesse eixo vão ficando menores. O próprio crescimento do meio OOH te empurra para ter uma oferta de mídia mais estruturada em outras ci-
dades. Nosso mercado é superfragmentado, então existem inúmeras oportunidades. Estávamos em três grandes frentes: São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador, com ativos fortes. Agora entramos no negócio de mobiliário urbano, muito forte em Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Grande São Paulo, por meio da Hyperfator, que também é a maior operação de banca de jornais do País. Vemos com bons olhos esse negócio e vamos entrar no segmento de bancas nas cidades onde já é permitido,
como BH, Rio, ABC, Guarulhos, Santos, mercados em que já estamos com a compra da Hyperfator. E além dessa aquisição, Brasília, Fortaleza, Curitiba, Recife, Porto Alegre são grandes capitais que também interessam para novos negócios dentro dos quatro verticais que atuamos.
M&M — Há outros planos de aquisição num futuro próximo?
Guerrero — Estamos participando de três grandes concorrências. Uma delas é a Linha Cinco do metrô de São Paulo, de todo inventário publicitário dentro da licitação conquistada pela CCR, com a qual já temos a Linha Quatro, VLT e metrô de Salvador. Também acreditamos na consolidação do vertical de aeroportos. Já temos Galeão e estamos participando da concorrência de Porto Alegre e Fortaleza, privatizados com a Fraport. Estamos em diligência para aquisição de uma nova
companhia, processo que já está andando e também devemos ter um desfecho nas próximas semanas. Nosso planejamento estratégico para os próximos cinco anos é ser líder ou vice-líder em cada uma das áreas em que atuamos: trilhos (somos líderes e não devemos perder pelos próxi-
mos dez anos); aeroportos (vamos investir para sermos líderes ou vice); shoppings (somos líderes, como empresa independente de mídia digital); e rua, predominantemente mobiliário urbano e grandes formatos (queremos ser líderes ou vice).
M&M — Há uma expectativa sobre consolidação do setor. Como descreveria o ritmo desse processo? O que falta para um salto ainda maior?
Guerrero — Já está acontecendo, mas ainda tem um espaço de consolidação primário. Mesmo em São Paulo há boas oportunidades. No ano que vem tem licitação de mobiliário urbano no Rio de Janeiro, um ativo importantíssimo, que estamos olhando, pois é o único que nos falta na cidade. Fora do eixo, em todas as grandes capitais, há espaço. No interior de São Paulo, também. Interior do Brasil é um terceiro momento. Acredito que nos próximos 12, 24 meses ainda há boas oportunidades às quais estamos atentos. Depois acredito que vamos a mercados menores, ainda que sejam grandes capitais. Para um projeto de quatro a cinco anos, avançando para cidades do interior, de menor expressão.
M&M — A integração das empresas do setor, tanto lateralmente como no âmbito da Associação Brasileira de Mídia Out of Home (ABOOH), é produtiva?
Guerrero — Sim e acredito que isso traz um diferencial importante. Nossa orientação é trabalhar também em benefício do meio, e as empresas filiadas à associação trabalham muito assim. A ABOOH está muito forte, da qual o Eduardo Alvarenga, da Elemidia, é presidente, e o Daniel, meu
sócio, vice-presidente. Existe concorrência entre as empresas? Sim. Mas em primeiro lugar tentamos construir um mercado cada vez mais profissional, e tenho certeza de que estamos no caminho certo. Estou há 20 anos neste negócio e nunca vi um momento tão favorável, com pilares tão sólidos para sustentarem o crescimento do OOH. Pela associação, já tivemos uma série de iniciativas. Hoje, o diretor executivo é o Paulo Stephan, um cara de mercado, que conhece o negócio de agências e mídia como poucos. Outras iniciativas: o Monitor do Kantar Ibope Media só tinha mobiliário urbano e as empresas começaram a financiar outros verticais (transportes, edifícios, estabelecimentos comerciais e grandes formatos). Criamos o projeto, com outros associados, de auditoria junto ao IVC (Instituto Verificador de Comunicação), um serviço que hoje é realidade. Toda nossa empresa é auditada com checkings verificados pelo IVC, um terceirizado dizendo que estamos cumprindo. Também há o Mapa OOH, que começa ainda este ano com as informações de mobiliário urbano e road sign e, a partir do ano que vem, entrega também trans
portes e, posteriormente, shoppings, aeroportos e outros meios no eixo Rio-São Paulo. Poderá trazer ao anunciante a comprovação daquilo em que se acredita: GRP, TRP, frequência, alcance de forma comparável a outros meios. Deverá trazer maior conforto para as marcas investirem mais.
Sentimos que muitas querem, mas precisam de mais subsídios técnicos, até para defenderem internamente junto ao financeiro, ao CEO, o porquê de estarem investindo nesse negócio. O trabalho da associação nesse sentido é brilhante e procuramos nos cercar de empresas sérias que compartilhem desse espírito.
M&M — Essa mesma integração se reflete no debate de formatos e, por exemplo, programação digital?
Guerrero — Muito. Em relação aos anunciantes, 51% deles declararam que vão investir mais em out-of-home no próximo ano, segundo o Painel de Mercado de Veículos, apresentado pelo Geraldo Leite. Hoje nosso índice de retenção é de quase 100%. As marcas que investem no nosso negócio costumam repetir, aumentar e assegurar um pedaço cada vez maior em seu orçamento e P&L (profit and loss statement). O sinal é superpositivo, pois significa que está ajudando a marca a vender.
Digitalização é um caminho sem volta e temos o maior inventário digital do País, com mais de 15 mil telas digitais, metade do nosso total. Permite uma série de vantagens, como troca em tempo real, sem custo de produção, extensão da comunicação em mobile, criações diferentes com linguagens que contam a mesma história… Temos avançado muito nisso, pois percebemos que sempre que digitalizamos um inventário, ele gera mais demanda e conseguimos plugar melhor as marcas, performando melhor. É um processo que não para. Nosso objetivo é ter, nos próximos dois anos, de 70% a 80% do nosso inventário digitalizado. Isso desova na venda de mídia programática, que já acontece e cresce muito forte em alguns mercados no exterior. O Grupo de Mídia esteve agora no Japão e alguns amigos relataram que essa modalidade já corresponde a 30% do digital OOH no país.
Também estamos nos preparando para isso. Existem alguns que, pelo menos por enquanto, é impossível digitalizar, como grandes formatos e adesivação de trem. No futuro, tudo é possível…
M&M — A Eletromidia tem realizado experiências em programmatic e outras tecnologias?
Guerrero — Sim, estamos olhando e testando modelos. Como sincronizar no mobile, por exemplo. Geolocalizando o consumidor ou conversando com ele quando passa na frente de um painel ou estação. Mobile e out-of-home são os meios que mais se parecem e conversam durante a jornada do consumidor, por isso que crescem tanto, acredito eu. Falam com o público jovem e
estão presentes na rotina das pessoas o dia todo. Também fizemos recentemente com a Caixa um wi-fi gratuito na Central do Brasil, para estimular download do aplicativo. Colocamos conexão dentro de trens VLT para a Fox. Ainda no Rio, testamos telas touch screen com o Google. O grande desafio é tornar esses projetos escaláveis. Todo mundo quer wi-fi, mas queremos tornar isso re-
levante dentro de uma campanha, deve fazer sentido. Pois uma vez que você leva um produto ao mercado e tem uma experiência negativa com o usuário, você não faz mais. Por isso é importante testar, medir, crescer um pouco, rever. Fazer em larga escala sem ter preparo não é interessante.
São pequenas iniciativas em modais diferentes, com comportamentos de consumidores diferentes, para testar, errar, corrigir, melhorar a solução. São alguns modelos que te permitem, por exemplo, construir uma estratégia de big data em cima disso, para entender esses usuários: qual é o perfil, a melhor forma de relacionamento, seus hábitos. Exige um trabalho gigantesco de tecnologia.
Confira a entrevista completa nas páginas do Meio & Mensagem por meio dos links: (página 6; página 7)
Fonte: Meio & Mensagem
