Evolução digital
Diretora de advertising e brand management da TIM há um ano e meio, Ana Paula Castello Branco (ex-Coca-Cola e Huge) está à frente do reposicionamento da marca, trabalho que começou com a campanha de TIM Black, focada no serviço pós-pago, lançada em 2017, com o bailarino alemão Sven Otten. O artista do ritmo dubstep está novamente em ação para a empresa, desta vez para apresentar a nova assinatura, “Evolução não para”. Nesta entrevista, a executiva detalha a estratégia de reposicionamento da telecom, os planos de digitalização de suas lojas, tema que será explorado mais adiante em sua comunicação (a meta da companhia é ter 57 lojas totalmente digitais até o final do ano) e o processo de concorrência que está em andamento para a escolha de uma nova agência, já que o atual contrato com a WMcCann está se encerrando — além da agência do Interpublic, Z+ e CuboCC atendem o cliente.
Reposicionamento
Telecom é uma indústria muito dinâmica, com um nível de competitividade enorme. É uma correria muito gostosa. De mais marcante do que temos feito ultimamente destaco uma campanha de TIM Black, que teve início em junho do ano passado. Ela foi um grande marco. Com ela, conseguimos reposicionar o pós-pago da TIM. Trouxemos um bailarino bacana e estamos dando continuidade, devido ao sucesso que alcançamos, usando ele em outras campanhas que estamos fazendo como a do TIM Live, uma categoria nova que estamos relançando na TIM, que envolve a parte de residencial com todos planos para este consumidor. Além deste reposicionamento no pós-pago, também fizemos o TIM Pré, relançamos em uma campanha com Simone e Simaria. Na época elas eram tão desconhecidas que tivemos de colocar no filme um letreiro com o nome delas. Hoje, elas estouraram, já fizeram três filmes para a marca. Tem sido um ano bem produtivo com resultados muito bons. A TIM teve um resultado excelente no ano de 2017 e nestes primeiros meses de 2018.
Setor de Telecom
Sem dúvida, é um mercado muito dinâ- mico e desafiador. Aqui na TIM, além de focar em uma comunicação mais direta, dialogando com o consumidor, decidimos apostar em um pilar que já fazia parte da história da empresa, que é a música. Essa estratégia vem se mostrando muito assertiva. Mais do que bons indicadores de awareness, por exemplo, vemos que o consumidor, no dia a dia, identifica essa ligação da marca com a música, com a dança e se aproxima da empresa ainda mais. Todas as nossas campanhas estão seguindo essa linha atualmente.
Ligação com a música
Quando comecei a pensar em TIM e em como se diferenciar em um cenário tão competitivo, fui buscar um pouco as raízes da marca. A música sempre foi muito ligada à TIM lá atrás. A princípio, é uma coisa que faz parte da marca. Mas a relação da TIM com a música estava um pouco parada. Resolvi voltar com ela e criamos uma relação mais profunda. Fizemos um acordo com a Universal Music que começou no ano passado e estreamos com Simone e Simaria. Tivemos música no TIM Black e fizemos um festival, o TIM Music, com uma série de cantores muito bons, alguns sertanejos, outros de outros ritmos musicais.
Nova assinatura
A TIM vem evoluindo seu portfólio, se adaptando cada vez mais aos hábitos dos consumidores e sentimos que era importante reforçar essa atitude de protagonismo em nossa comunicação. Essa nova assinatura reflete a postura atual da empresa de, mais do que acompanhar as tendências, se antecipar às demandas dos consumidores, buscando sempre uma evolução constante nos produtos, ofertas, tecnologias, iniciativas de relacionamento com o cliente, etc. Com essa nova campanha e nova tagline, reforçamos o compromisso da TIM com a evolução rumo ao futuro e à transformação digital, que vem sendo muito falada pelo board da companhia. A campanha que apresenta a assinatura “A evolução não para”, no ar desde o final de maio, foi criada pela Z+.
Concorrência
Tínhamos um contrato com a WMcCann que já ia vencer e, como praxe, temos que fazer uma concorrência. Procuramos grandes agências, tivemos grandes apresentações e estamos dentro do nosso processo interno de avaliação de qual foi a melhor agência. Em novembro de 2015, a TIM encerrou uma concorrência mantendo a WMcCann (que já atendia a conta desde 2004) e substituindo a Neogama/ BBH (que era parceria da telecom desde 2009), pela Z+. A CuboCC participou do processo em parceria com a WMcCann e também passou a atender a conta.
Lojas Digitais
A digitalização das lojas é muito prioritária. Para a TIM, a experiência do usuário é um dos nossos principais pilares e algo que corremos muito atrás. Em telecom, essa questão de atendimento ao cliente é difícil e queremos realmente nos diferenciar da concorrência trazendo uma experiência melhor para os clientes. E por isso a aposta na loja digital, que facilita muito. Hoje em dia, todo mundo está no digital e esperamos que a maior parte dos problemas das pessoas possa ser respondida antes mesmo de elas chegarem a um atendente na loja. Este é o objetivo. Ter ali na sua mão várias informações que você precise, uma segunda via de fatura ou outras operações. E na comunicação estamos começando também a trazer algumas iniciativas digitais que temos, como o Meu TIM, um app que começamos a dar um destaque maior no ano passado e este ano estamos trazendo para comunicação. Provavelmente também vamos ter a questão da digitalização das lojas na comunicação em algum momento.
Trajetória
A minha experiência na Coca-Cola traz muito a questão do conhecimento de uma marca, de como trabalhar bem uma marca. Sempre brinco que os marqueteiros da Coca-Cola fazem uma pós-graduação nesta questão de marca. A Coca-Cola preza muito por isso. Falo de todo o aprendizado que tive sobre o cuidado que você tem de ter com uma marca, com toda a parte de comunicação. Já a experiência na Huge foi riquíssima, trouxe toda uma parte de experiência com o usuário digital, e agora estamos trabalhando muito o digital, a conversão digital, a venda mesmo neste canal. Trago esta experiência quase que todo dia para a minha rotina porque, na verdade, na Huge aprendi uma forma de pensar diferente, colocando o usuário em primeiro lugar. Na TIM é meio como colocar o cliente em primeiro lugar e se colocar no lugar dele.
Fonte: Meio & Mensagem
