Entrevista com José Cirilo sobre novo posicionamento da Johnson & Johnson no Brasil
A Johnson & Johnson completou 85 anos de presença no mercado brasileiro. Em meio às comemorações, a empresa lançou novo posicionamento no País. “Saúde Todo Dia” é o novo mote institucional da marca, associando saúde e bem-estar. A ABA entrevistou José Cirilo, diretor de Marketing da Johnson & Johnson Consumo para falar sobre esse movimento. Ele abordou a estratégia por trás da iniciativa e explicou o papel do marketing de conteúdo e do propósito neste momento da J&J. Confira:
1 – O que motivou a J&J a lançar um novo posicionamento no Brasil? E por que o mote institucional “Saúde Todo Dia” está sendo aplicado no País?
Há 3 anos investimos no fortalecimento da nossa marca institucional, não só para reforçar nosso portfólio de produtos como também para ressaltar quem somos, a nossa origem como maior empresa do mundo em saúde do consumidor. “Saúde Todo Dia” é uma evolução do conceito “Carinho Inspira Carinho”, que utilizávamos desde 2015, e reflete a nossa essência e visão de negócio: promover o bem-estar de cada pessoa, fazendo parte da sua vida, pelo menos uma vez por dia, em todas as etapas e momentos importantes de suas vidas, da infância à maturidade. Essa mudança aconteceu de forma natural, com base em pesquisas de consumidor e da percepção dos nossos clientes quanto às credenciais que mais nos diferenciam no mercado, além do fato de estar conectada com a nossa essência enquanto negócio. Carinho já era um território que já era fortemente reconhecido e precisávamos reforçar, avançar para uma nova fase. Entendemos a Saúde como algo que vai além de prevenção e tratamento de doenças, passando também pela construção de relações emocionais saudáveis, de contato e carinho. É isso que nossos produtos entregam e, nesse sentido, um conceito está conectado ao outro.
2 – Nesse novo posicionamento, o conteúdo tem apelo emocional forte na busca pelo engajamento. Outra ação recente da J&J foi o lançamento da plataforma online “Mulher”, que também tem o conteúdo como protagonista. Com você analisa o papel do Marketing de Conteúdo neste novo momento da J&J?
O comportamento do consumidor mudou e hoje ele acessa conteúdo sob demanda. As marcas que quiserem gerar uma conexão autêntica com esse consumidor, precisamos entender onde eles estão, para aonde estão navegando e assim oferecer as melhores soluções para, de fato, gerar uma conversa. Por isso, fizemos uma mudança de estratégia de Marketing global na companhia, saindo do marketing massivo para o marketing de precisão, no qual o foco é a audiência e não a mídia. A Johnson & Johnson é e sempre será multiplataforma. No entanto, a nossa comunicação está cada vez mais digital para gerar um engajamento mais orgânico e duradouro do consumidor com as nossas marcas.
Nosso objetivo diário é construir as marcas mais amadas pelos brasileiros: vendemos saúde, carinho, emoção, proteção, cuidado e segurança. Investir em conteúdo de qualidade e relevante, feito para educar, informar ou entreter o consumidor faz todo sentido, seja por meio de ações com influenciadores ou dentro da plataforma Mulher.com.br, que é o nosso hub de conteúdo para as marcas de beleza. Poucas empresas de higiene e beleza têm estrutura, processo e investimento tão focados em digital como a Johnson & Johnson. Em 2014, os nossos investimentos em mídia digital representavam apenas 5% da verba de Marketing. Atualmente, destinamos em torno de 15 a 18% do orçamento reservado para esta área para os canais digitais. Para 2018, a empresa vai dobrar os investimentos em digital no Brasil e se aproximar dos números globais. E o segmento de Beleza será o nosso principal foco.
3- Qual a ligação do “Saúde Todo Dia” com o propósito da J&J e como esse movimento deve se refletir nos negócios da empresa?
Como expliquei, O novo posicionamento da J&J traz a saúde para o centro da discussão. É um tema que traduz como as nossas marcas proporcionam saúde aos consumidores diariamente, uma saúde muito mais conectada ao bem-estar físico, intelectual, emocional. O conceito Saúde Todo Dia reflete a nossa origem, quem somos, e a essência de pioneirismo e inovação da Johnson & Johnson, que inaugurou diversas categorias no país e continua a transformar a rotina de cuidados com a saúde e beleza dos consumidores. Esse insight de saúde não foi construído somente pela área de marketing houve um grande envolvimento da área de vendas também. Ideias originadas no marketing, a partir de insights do consumidor é o mais comum de acontecer. Dessa vez, foi o nosso time de vendas, que sente orgulho de “vender” saúde, que propôs esse resgate da essência do negócio como nosso posicionamento institucional. Nós acabamos de lançar o novo posicionamento e já percebemos um movimento positivo, um engajamento de toda a companhia. Prova disso são os “arrastões”, onde pessoas de toda a empresa, independente de área, se mobilizam para visitar os pontos de venda com objetivo de ver a execução dos materiais promocionais.
